ชานม เครื่องดื่มที่ชาวจีนหลงใหล โอกาสและอุปสรรคของธุรกิจไทย
14 Feb 2023ชานม เครื่องดื่มที่ชาวจีนหลงใหล โอกาสและอุปสรรคของธุรกิจไทย
เด็กยุค 90 ผู้บริโภคหลักของชานม
“ไม่ว่าการประชุมช่วงเช้าจะยาวนานเพียงใด หรือระหว่างเรียนจะง่วงนอนสักแค่ไหน ชานมเพียงหนึ่งแก้วก็สามารถปลุกวิญญาณที่หลับใหลของเราได้ ชานมเพียงหนึ่งจิบก็สามารถชะล้างความมัวหมองในจิตใจ และทำให้เราพร้อมต้อนรับสิ่งใหม่ ๆ ในชีวิต” บล็อกเกอร์ชาวจีนผู้หนึ่งได้บรรยายให้เห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่างชานมและชีวิตประจำวันของวัยรุ่นชาวจีนสมัยใหม่
ปัจจุบัน ชานม หรือ “ไหน่ฉา” ในภาษาจีนกลาง ได้กลายเป็นเทรนด์การบริโภคในกลุ่มหนุ่มสาวชาวจีน โดยลูกค้าหลัก คือ เด็กยุค 90 (เกิดระหว่าง พ.ศ. 2533 – 2542) ที่อาศัยอยู่ในเมืองเอกและเมืองรอง เช่น ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ กว่างโจว เซินเจิ้น ฉงชิ่ง และเฉิงตู เป็นต้น โดยส่วนใหญ่มักบริโภคชานมสัปดาห์ละ 3 – 5 ครั้ง ในราคาเฉลี่ย 20 หยวนต่อแก้ว
พฤติกรรมการบริโภคชานมของหนุ่มสาวชาวจีนมีความโดดเด่น กล่าวคือ หากร้านใดรสชาติถูกปากและสามารถทำให้ผู้บริโภคไว้วางใจในเรื่องความปลอดภัยและคุณภาพ พวกเขาจะมีความจงรักภักดีและจะอุดหนุนร้านดังกล่าวเป็นประจำ โดยถึงแม้เศรษฐกิจจีนยังอยู่ในช่วงการฟื้นตัว กำลังการบริโภคชานมกลับไม่ได้แผ่วลง จากการสำรวจพฤติกรรมการบริโภคชานมในปี 2565 ของ iResearch บริษัทวิจัยการตลาดที่มีชื่อเสียงในจีน พบว่า ร้อยละ 59.1 ของกลุ่มผู้บริโภคชานมรักษาความถี่ในการบริโภคชานมและร้อยละ 26.2บริโภคชานมบ่อยขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุระหว่าง 22 – 40 ปี
น่านน้ำสีแดงมูลค่าแสนล้านหยวน
แม้ว่าร้านชานมจะได้รับผลกระทบจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 เช่นเดียวกันร้านค้าออฟไลน์อื่น ๆ ทั้งยังต้องเผชิญกับคู่แข่งหน้าใหม่และสินค้าทดแทนที่จะเข้ามาแย่งส่วนแบ่งทางตลาด แต่ธุรกิจร้านชานมยังคงรักษาพลวัตของการขยายตัว โดยตลาดชานมจีนในปี 2565 มีขนาดใหญ่ถึง 2.9 แสนล้านหยวน ด้วยจำนวนร้านกว่า 450,000 แห่งทั่วประเทศ อย่างไรก็ดี สนามแข่งขันที่ดุเดือดนี้ ทำให้มีเพียงร้อยละ 40 ของร้านชานมที่อยู่รอดเกิน 3 ปี และแม้แต่ร้านชานมระดับไฮเอนด์ เช่น Heytea Nayuki และ Lelecha ยังต้องแข่งกันด้วยกลยุทธ์ด้านการตลาด ตลอดจนรังสรรค์รสชาติที่แปลกใหม่ และสร้างสรรค์นวัตกรรม ในเครื่องดื่มอย่างต่อเนื่อง เพื่อชนะใจผู้บริโภคและครองส่วนแบ่งทางตลาดในระยะยาว
ยุคชานมไข่มุกสู่ยุคเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่
ปัจจุบัน “ชานม” ในจีนได้เริ่มเปลี่ยนผ่านจากยุคเครื่องดื่มชาที่มีส่วนผสมของนม ไปสู่ยุค “เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่” หรือเครื่องดื่มที่มีชาเป็นฐาน มีส่วนผสมของนมอยู่บ้างหรือไม่มีเลย และผสานส่วนผสมที่ผ่านการคิดค้นเพื่อให้ผู้ดื่มได้สัมผัสกับรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ โดยมักจะเป็นเครื่องดื่มที่หวานน้อย แคลอรี่ต่ำ และดีต่อสุขภาพ กระแสการบริโภคชานมดังกล่าวได้รับการกระตุ้นภายหลังจากที่รัฐบาลจีนในช่วงเดือนกรกฎาคม 2562 ได้เริ่มรณรงค์ให้ชาวจีนลดเกลือ ลดน้ำมัน และลดน้ำตาล เพื่อยกระดับสุขภาพของประชาชนตามยุทธศาสตร์ “ชาวจีนสุขภาพดี” (Healthy China 2030) ส่งผลให้พฤติกรรมการบริโภคชานมของชาวจีนเกิดการเปลี่ยนแปลง โดยจากการสำรวจของเหม่ยถวน (Meituan) แพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่รายใหญ่ของจีน พบว่า ในปี 2563 (1) นักดื่มที่สั่งเครื่องดื่มแบบไม่ใส่น้ำตาลเพิ่มขึ้นร้อยละ 169.7 (2) จำนวนร้านชานมที่จำหน่ายชานมทางเลือกน้ำตาล 0 แคลอรี่ เพิ่มขึ้นร้อยละ 87 (3) ร้อยละ 62 ของนักดื่มมักเลือกที่จะเพิ่มท็อปปิ้งเพื่อสุขภาพในชานม เช่น ข้าวโอ๊ต ถั่วลิสง ถั่วแดง และฟักทอง เป็นต้น
ภาพ: เมนูเครื่องดื่มจากร้าน Shuyi Shaoxianchao (书亦烧仙草) ที่อัดแน่นไปด้วยท็อปปิ้งเพื่อสุขภาพ
กระแสรักสุขภาพของนักดื่มชานมกำลังมาแรงโดยเฉพาะในยุคหลังโควิด-19
จากผลการแข่งขันเครื่องดื่มรูปแบบใหม่ระดับชาติของจีน ครั้งที่ 4 ( 第四届新饮力新茶饮大赛) เมื่อเดือนธันวาคม 2565 พบว่า เทรนด์เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่ ในปี 2566 แบ่งออกเป็น 7 กลุ่มหลัก ได้แก่ (1) ชาที่อุดมด้วยวิตามินซี (2) ชาที่อุดมด้วยสารอาหาร (3) ชาบริสุทธิ์ (4) ชาผักและผลไม้ (5) ชาดอกไม้ (6) ท็อปปิ้งแบบใหม่ และ (7) สารให้ความหวานแทนน้ำตาล อาทิ น้ำตาลหล่อฮังก้วย
โอกาสและอุปสรรคของผู้ประกอบการไทย
ชาแบรนด์ไทยเจาะตลาดจีน
ในปี 2565 ธุรกิจเครื่องดื่มชาใหม่ในจีนมีการใช้วัตถุดิบใบชามากกว่า 2 แสนตัน คิดเป็นมูลค่ารวมสูงกว่า 1 หมื่นล้านหยวน จากการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง ทำให้มีการนำวัตถุดิบแปลกใหม่ที่ไม่ได้เป็นที่รู้จักหรือคุ้นหูมาเป็นส่วนผสมในเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่มากยิ่งขึ้น เช่น ชานกเหยี่ยวสวรรค์ครึ่งฟ้า (半天夭 ป้านเทียนเยา) ชาดำลิ่วเป่า (六堡茶 ลิ่วเป่าฉา) และชาเฟิ่งหวงขี้เป็ด[1] (鸭屎香ยาสื่อเซียง) ซึ่งใช้ชาที่เพาะปลูกในดินขี้เป็ด เป็นต้น
ภาพ: เมนูเครื่องดื่มชาเฟิ่งหวงขี้เป็ดของร้าน Nayuki
ตลาดเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่ของจีนจึงเป็นโอกาสที่สำคัญของผู้ประกอบการไทย ด้วยภูมิประเทศและสภาพภูมิอากาศที่เหมาะสมแก่การปลูกชา ทำให้ชาที่ผลิตในไทยมีคุณภาพและรสชาติที่ดี จนสามารถคว้ารางวัลในการแข่งขันระดับโลก อาทิ Word Green Tea Contest ได้อย่างต่อเนื่อง ชาเป็นพืชเศรษฐกิจอีกชนิดหนึ่งของไทย ในปี 2564 ไทยมีพื้นที่ปลูกชารวม 128,463 ไร่ ให้ผลผลิตชาสดรวม 103,420 ตัน โดยข้อมูลจากกระทรวงพาณิชย์ระบุว่า ไทยมีมูลค่าการส่งออกสินค้าชาและผลิตภัณฑ์ชาอยู่ที่ 34.69 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้นร้อยละ 35 พุ่งสวนกระแสเศรษฐกิจในช่วงวิกฤตโควิด-19 โดยจีนครองสัดส่วนร้อยละ 22 ของตลาดส่งออกทั้งหมดของไทย ตัวเลขนี้แสดงให้เห็นถึงความเนื้อหอมของชาไทย และนี่เป็นโอกาสของธุรกิจชาไทยที่จะเข้ามาเจาะตลาดจีนในฐานะชาแบรนด์ไทยที่มีคุณภาพและสร้างความได้เปรียบด้านราคา ผ่านการใช้ประโยชน์จากเขตการค้าเสรีที่ไทยมีกับประเทศต่าง ๆ รวมถึงกับจีน ภายใต้กรอบเขตการค้าเสรีจีน – อาเซียน ซึ่งได้ยกเลิกภาษีนำเข้าสำหรับผลิตภัณฑ์ชาด้วยแล้ว
ผลไม้และสมุนไพรไทยจากต้นน้ำสู่ปลายน้ำ
เทรนด์เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่เพื่อสุขภาพ เป็นโอกาสหนึ่งในการประชาสัมพันธ์ผลไม้และสมุนไพรของไทยด้วยการเข้าไปเป็นหนึ่งในส่วนผสมของเมนูชานม ผลไม้และสมุนไพรไทยหลายชนิดมีรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ แฝงด้วยคุณค่าทางสารอาหารและคุณประโยชน์ต่อร่างกาย เหมาะแก่การนำมาใช้เป็นแกนในการพัฒนาเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่ในจีน อีกทั้งยังเป็นโอกาสในการเพิ่มมูลค่าแก่สินค้าเกษตรของไทยจากต้นน้ำ เพื่อให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากยิ่งขึ้น
เทรนด์ดื่มเพื่อสุขภาพ อุปสรรคชานมสไตล์ไทย
เป็นที่ประจักษ์ว่า ไทยเป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางด้าน street food ที่นักท่องเที่ยวต่างชาติ ชื่นชอบ โดยชานมสไตล์ไทยหรือเป็นที่รู้จักในภาษาจีนกลางว่า “ไท่ซื่อไหน่ฉา” เป็นหนึ่งในเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมจากวัยรุ่นชาวจีนมากที่สุด ปัจจุบัน มีร้านชานมสไตล์ไทยเปิดกิจการในจีนจำนวนไม่น้อย โดยมีการจำหน่ายเป็นชานมไทยหลากหลายสีและบรรจุในถุงมัดหนังยาง ประหนึ่งซื้อจากร้านรถเข็นชานมข้างถนน ในไทย อย่างไรก็ดี ด้วยกระแสนิยมรักสุขภาพที่ดูเหมือนจะเข้มข้นขึ้นทุกวันในหมู่คนจีน ชานมสไตล์ไทย อาจได้รับความนิยมน้อยลง เนื่องด้วยรสชาติเอกลักษณ์ที่หวานมัน มีส่วนประกอบสำคัญ ได้แก่ น้ำตาลและนมข้นหวาน ที่ดูแล้วช่างขัดกับคำว่า “รักสุขภาพ” เสียเหลือเกิน ดังนั้น ผู้ประกอบการไทยจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์เพื่อเอาชนะภาพลักษณ์ชานมแฝงภัยร้ายของชานมสไตล์ไทย โดยอาจเสนอทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพปรับสูตรให้ลดหรือปราศจากน้ำตาลและนมข้นหวาน หรือใช้ส่วนผสมที่รักษาความหวานจากส่วนผสมจากธรรมชาติ เช่น หญ้าหวาน น้ำผึ้ง และชะเอมเทศ เป็นต้น
ภาพ: ชานมสไตล์ไทยหลากสีบรรจุในถุงมัดหนังยางกำลังเป็นที่นิยมในจีน
* * * * * * * * * *
จัดทำโดย นางสาวกังสดาล เผ่าทวี
ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน ณ กรุงปักกิ่ง
แหล่งข้อมูล:
- 当代年轻人,为什么那么热衷于喝奶茶?
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1688394697227011216&wfr=spider&for=pc
- 新式茶饮的需求更加多元化,近7成消费者为90后
https://www.sohu.com/a/575791638_121353797
- 2022年中国新式茶饮行业发展趋势:合理调整茶饮价格,打造差异化新口感是新立足点
https://www.iimedia.cn/c1020/86078.html
- 4. 艾媒咨询|2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告
- 喜茶、奈雪的茶都降价了,逼不得已?
https://finance.sina.com.cn/tech/2022-06-21/doc-imizirau9826615.shtml#:~:text=“高端”奶茶告别“30,的平均客单水平。
- 行业报告称2022年新式茶饮市场规模超2900亿元
https://m.bjnews.com.cn/detail/1672718395168652.html#:~:text=新京报讯(记者,总数已突破1000家
- 新式茶饮的2022:竞争愈发白热化,头部企业“抱团取暖
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1754254658831662120&wfr=spider&for=pc
- 2021新式茶饮趋势分析报告发布:低糖奶茶成健康新潮流
https://m.baidu.com/bh/m/detail/ar_9168705014383194779
- 国务院关于实施健康中国行动的意见
http://www.gov.cn/zhengce/content/2019-07/15/content_5409492.htm
- 2023产品预测:“蔬果茶”是个小风口,维C将继续走红?
http://www.21jingji.com/article/20230109/herald/ed8eb07ca3b6cf5e8eb1d37d3b4b7ed7.html
- 《2022年新式茶饮高质量发展报告》发布 新式茶饮让越来越多的年轻人了解茶、爱上茶
http://www.xinhuanet.com/fortunepro/20221228/a9969f6d1a3546e18f585b13a2c98866/c.html
12 รายงานสินค้าชา และผลิตภัณฑ์ชา จากสำนักการค้าสินค้า กรมเจรจาการค้าระหว่างประเทศ
https://api.dtn.go.th/files/v3/6253f735ef4140eb7542e233/download
13 鸭屎香
https://www.chayu.com/baike/330
[1] ชาเฟิ่งหวงขี้เป็ด: เป็นหนึ่งในชาตานฉงที่ปลูกในเขตเขาเฟิ่งหวงของมณฑลกวางตุ้ง แต่เดิมชาพันธุ์นี้เพาะปลูกในบริเวณเขาอู่ตง
พื้นดินบริเวณนั้นมีลักษณะเป็นดินร่วนปนทรายที่อุดมด้วยแร่ธาตุที่คนท้องถิ่นเรียกว่า “ดินขี้เป็ด” เนื่องด้วยชานี้มีกลิ่นหอมจากดินขี้เป็ดที่เป็นเอกลักษณ์ จึงเป็นที่มาของชื่อชาเฟิ่งหวงขี้เป็ด