Douyin ช่องทางการตลาดรูปแบบใหม่บนแอปพลิเคชัน
9 Jul 2018Douyin คืออะไร ? เชื่อว่านาทีนี้คุณผู้อ่านต้องรู้จัก Douyin (抖音) แล้วอย่างแน่นอน Douyin หรือที่ในต่างประเทศรู้จักกันในชื่อ Tik Tok เป็นแอปพลิเคชันที่ใช้สร้างสรรค์คลิปวิดีโอหรือมิวสิกวิดีโอสั้น ๆ ที่กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในสังคมโซเชียล กระแสความนิยมสูงถึงระดับที่ในไตรมาสแรกของปี 2561 เป็นแอปพลิเคชัน (ที่ไม่ใช่เกมส์) ที่มียอดการดาวน์โหลดสูงที่สุดใน iOS App Store โดยมียอดการดาวน์โหลดสูงถึง 45.8 ล้านครั้ง แซงหน้าแอปพลิเคชันยอดนิยมอย่าง Facebook Instagram Youtube และมียอดการดาวน์โหลดสูงที่สุดในโลกเป็นอันดับ 6 เมื่อรวมการดาวน์โหลดจากทั้ง iOS และ Android App Store โดยมีผู้ใช้งานที่ Active ถึง 150 ล้านคนในแต่ละวัน
แอปพลิเคชัน Douyin พัฒนาขึ้นโดยแพลทฟอร์มข่าว Jinri Toutiao ที่อยู่ภายใต้บริษัท Beijing Bytedance Technology (北京字节跳动科技有限公司) เปิดตัวครั้งแรกในฤดูใบไม้ร่วงปี 2559 โดยมีจุดเด่นที่แตกต่างจากแอปพลิเคชันที่ใช้สร้างสรรค์คลิปวิดีโอทั่วไปตรงที่ Douyin มีฟังก์ชันในการสร้างและตัดต่อคลิปวิดีโอที่หลากหลาย เช่น สามารถแต่งภาพ ใส่เพลง แอนนิเมชั่น เอฟเฟกต์ ทำให้ผู้ใช้สามารถสร้างคลิปวิดีโอที่แสดงความเป็นตัวตน มีความแปลกใหม่ ใช้งานง่ายโดยแต่ละคลิปวิดีโอจะถูกกำหนดให้มีความยาวเพียง 15 วินาทีเท่านั้น และสามารถแชร์คลิปวิดีโอให้แก่เพื่อนและโซเชียลมีเดียอื่น ๆ ได้ นอกจากจะมีฟังก์ชันที่ตอบสนองต่อผู้ใช้ที่ชื่นชอบการถ่ายคลิปวิดีโอแล้ว Douyin ยังเป็นแอปพลิเคชันที่ได้รับความนิยมจากผู้ชมคลิปวิดีโออีกด้วย โดยผู้ชมสามารถเลื่อนหน้าจอโทรศัพท์มือถือเพื่อเปลี่ยนไปยังคลิปวิดีโอต่อไปได้อย่างรวดเร็ว ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่มีพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่ต้องการความรวดเร็วได้เป็นอย่างดี จากผลการสำรวจพบว่าผู้ใช้งานแอปพลิเคชัน Douyin ส่วนใหญ่อยู่ในโซนเอเชีย เช่น ไทย ญี่ปุ่น อินโดนีเซีย เวียดนาม และจีน โดยผู้ใช้งานชาวจีนร้อยละ 42.62 อาศัยอยู่ในพื้นที่เขตเมืองที่พัฒนาแล้ว (เมืองระดับ 1st Tier และ 2nd Tier) ร้อยละ 32.8 เป็นวัยรุ่นที่มีอายุระหว่าง 20-24 ปี และร้อยละ 66.4 ของผู้ใช้งานเป็นผู้หญิง ผลการสำรวจดังกล่าวทำให้แอปพลิเคชัน Douyin กลายเป็นที่สนใจของแบรนด์สินค้าที่ต้องการเจาะตลาดลูกค้าวัยรุ่นกลุ่ม Gen Z1 เหล่านี้ขึ้นมาทันที
แบรนด์สินค้าทำการตลาดบนแอปพลิเคชัน Douyin อย่างไร
หากคุณผู้อ่านได้ลองดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน Douyin มาใช้งาน คุณจะแทบไม่รู้สึกตัวเลยว่า ได้ใช้เวลากับการดูคลิปวิดีโอไปนานเท่าไรแล้ว เนื่องจากในแอปพลิเคชัน Douyin นั้นเต็มไปด้วยคลิปวิดีโอหลากหลายประเภท เช่น สัตว์เลี้ยงน่ารัก หนุ่มหล่อ สาวสวย เด็กน้อย ดารา ที่มาโชว์ลีลาการเต้นตลก ๆ หรือ lip-sync ที่ชวนให้ติดตาม คลิปโชว์การทำอาหาร ซื้อของ แต่งหน้า แสดงศิลปะ หรือบันทึกเรื่องราวขำ ๆ ในชีวิตประจำวัน คลิปวิดีโอเหล่านี้จะดึงดูดให้คุณเลื่อนหน้าจอโทรศัพท์ไปเรื่อย ๆ อย่างไม่มีวันเหนื่อย และอาจเกิดความคิดที่จะลุกขึ้นมาเป็นผู้ทำคลิปเสียเองก็เป็นได้ และความดึงดูดแบบนี้นี่เองที่ทำให้บรรดาแบรนด์สินค้าต่าง ๆ เกิดไอเดียที่จะนำกระแสความนิยมดังกล่าวมาใช้ประโยชน์ทางการค้า จึงผุดแคมเปญทางการตลาดออกมามากมายเพื่อโฆษณาสินค้าของตน และสร้างการมีส่วนร่วมของผู้ใช้งาน เรามาดูตัวอย่างแคมเปญการตลาดบนแอปพลิเคชัน Douyin ที่ประสบความสำเร็จกัน
โชว์การทานหม้อไฟ Haidilao ในสไตล์ที่เป็นคุณ
Haidilao (海底捞) เป็นร้านอาหารหม้อไฟสไตล์เสฉวนที่มีชื่อเสียง มีสาขากระจายอยู่หลายเมืองใหญ่ในจีนและต่างประเทศ ลูกค้าสามารถเดินเข้าไปในร้านแล้วสั่งเมนู Douyin DIY เมนูนี้ลูกค้าจะได้ทานหม้อไฟ Haidilao ในแบบฉบับของตนเอง จนถึงเดือนเมษายนมีผู้ใช้งานแอปพลิเคชัน Douyin จำนวน 15,000 คน ที่เข้าร่วมแคมเปญนี้ และได้มีการโพสต์คลิปวิดีโอออกมาประมาณ 2,000 คลิป ส่วนหนึ่งเป็นการโพสต์จาก KOLs2 ด้านอาหารและไลฟ์สไตล์ และมีผู้ชมประมาณ 50 ล้านวิว เมื่อลูกค้าสั่งเมนู Douyin DIY มากขึ้น ก็ทำให้แคมเปญการตลาดนี้เปลี่ยนการมีส่วนร่วมแบบ Online ไปยังลูกค้าแบบ Offline ได้
ท้าเดินแบบสุดชิคกับ Michael Kors
Michael Kors แบรนด์สินค้าแฟชั่นสัญชาติอเมริกัน เป็นแบรนด์หรูรายแรกที่มีความร่วมมือกับ Douyin โดยให้ผู้มีอิทธิพล (Influencers) ด้านแฟชั่นบนแอปพลิเคชัน Douyin ที่มียอดผู้ติดตาม (Follower) 4 ล้านคน จำนวน 3 ราย เข้าร่วมอีเว้นท์ของแบรนด์กับ Yang Mi และ Mark Chao ซึ่งเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของ Michael Kors และช่วยกันแชร์คลิปวิดีโอที่ตนเดินแบบคู่กับสินค้าของ Michael Kors เพื่อท้าทายผู้ใช้งานแอปพลิเคชัน Douyin ให้เข้าร่วมกิจกรรม ด้วยการอัดคลิปวิดีโอการเดินแบบของตนในสถานที่สุดชิคและติด Hashtag #City catwalk ผู้ที่มียอด Like มากที่สุด 3 อันดับแรกจะได้รับนาฬิกาข้อมือจาก Michael Kors เป็นของรางวัล ซึ่งแคมเปญการตลาดนี้ทำให้คลิปวิดีโอของ 3 Influencers มียอดการเข้าชมมากกว่า 5 ล้านครั้ง และมีผู้ใช้งานแอปพลิเคชัน Douyin จำนวน 30,000 คนที่โพสต์คลิปวิดีโอการเดินแบบของตนและติด Hashtag ดังกล่าว
การเข้าถึง Influencers โดยตรงบนแอปพลิเคชัน Douyin นั้นน่าสนใจ ผลการสำรวจพบว่าความพึงพอใจที่ได้รับกลับมานั้นสูงกว่าการทำแคมเปญร่วมกับแอปพลิเคชัน Wechat โดยหากแบรนด์สินค้าใช้เงิน 100,000 หยวนไปกับแคมเปญบนแอปพลิเคชัน Douyin และ Wechat จะได้รับความพึงพอใจกลับมา 600,000 และ 105,000 ตามลำดับ
ปัจจุบัน ผู้บริโภคให้ความเชื่อถือผู้บริโภคด้วยกันเองมากกว่าพรีเซ็นเตอร์หรือแบรนด์แอมบาสเดอร์ของสินค้า ดังนั้น Influencers ที่เป็นบุคคลธรรมดาทั่วไปจึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคมากกว่า การทำการตลาดบนแอปพลิเคชัน Douyin เป็นตัวอย่างของการตลาดรูปแบบใหม่ที่แบรนด์สินค้าสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยอาศัย Influencers ที่มีภาพลักษณ์ตรงกับแบรนด์สินค้ามาเป็นตัวช่วย นอกจากนี้ ยังได้เปิดโอกาสให้แบรนด์สินค้าได้สร้างสรรค์ไอเดียทางการตลาดใหม่ ๆ มาใช้ดึงดูดลูกค้า ซึ่ง BIC เซี่ยงไฮ้เชื่อว่ายังมีโอกาสอีกมากมายในตลาดจีน หากผู้ประกอบการมีความคิดสร้างสรรค์และปรับตัวได้ทันตามกระแสการเปลี่ยนแปลงทางสังคม ก็จะมองเห็นช่องทางที่สามารถนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์ได้ อย่างเช่นการตลาดบนแอปพลิเคชัน Douyin ที่ใครจะคิดว่าอาศัยคลิปวิดีโอเพียงแค่ 15 วินาที ก็สามารถที่จะเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้าในแบรนด์สินค้าได้
หมายเหตุ :
1. Gen Z หมายถึงคนที่เกิดหลังจากปี พ.ศ. 2538 เป็นต้นมา ซึ่งเป็นประชากรกลุ่มอายุน้อยที่สุดในปัจจุบัน เด็ก ๆ กลุ่ม Gen Z นี้จะเติบโตมาพร้อมกับสิ่งอำนวยความสะดวกมากมายที่อยู่แวดล้อม มีความสามารถในการใช้งานเทคโนโลยีต่าง ๆ และเรียนรู้ได้เร็ว มีพฤติกรรมที่ชอบติดกับหน้าจอและชอบเช็คความเคลื่อนไหวของสังคมและเพื่อนที่รู้จักหรือคนที่อยากติดตามผ่านทางโทรศัพท์มือถือของตัวเอง
2. Key Opinion Leader (KOL) หรือ Influencer Marketing เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ถูกมองว่ามาแรงมากเพราะเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาดที่อาศัยความนิยม ความน่าเชื่อถือ เป็นการทำการตลาดโดยใช้ผู้มีอิทธิพลทางด้านนั้น ๆ ในการโปรโมทสินค้า เพื่อสร้าง Awareness ในตลาด ซึ่ง Influencer ก็คือเหล่า Superstar, Net Idol, Blogger, Celeb หรือพูดง่าย ๆ ก็คือเหล่าคนดังต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลในการช่วยตัดสินใจในการเลือกซื้อสินค้าของบรรดา Follower
