เผยช่องทางโฆษณาสินค้ายุคใหม่ในจีน ช่องทางการตลาดที่ผู้ประกอบการไทยห้ามพลาด

17 May 2017

ในเดือนมิถุนายน ปี 2560 ยอดผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตในจีนพุ่งทยานไปสู่จำนวน 710 ล้านคน คิดเป็นอัตราการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตกว่าร้อยละ 51.7 ของประชากรทั้งประเทศ จำนวนผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2548 โดยขณะนั้นมีผู้ใช้งานเพียง 111 ล้านคน แต่ในปี 2553 เพิ่มเป็น 475 ล้านคน และ 688 ล้านคนในปี 2558 ทำให้จีนกลายเป็นตลาดธุรกิจออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกในแง่ของจำนวนผู้ใช้งาน ยิ่งไปกว่านั้น มีการคาดการณ์ตัวเลขผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตในอนาคตจะเพิ่มเป็นสองเท่าในอีก 10 ปีข้างหน้า ซึ่งจะทำจีนเป็นยุคที่ทุกสรรพสิ่งถูกรวมเข้ากับอินเตอร์เน็ต (internet of things) อย่างแท้จริง

เมื่อทุกการตลาดถูกรวมเข้ากับอินเตอร์เน็ต การโฆษณารูปแบบเดิมจึงได้ผลที่ต่ำลงอย่างน่าตกใจ สิ่งพิมพ์ดิจิตอลจึงเป็นสิ่งพิมพ์ยุคใหม่ที่จะเข้ามาแทนที่ เพื่อตอบรับกับรูปแบบพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ปัจจุบันตัวเลขการโฆษณาออนไลน์ในจีน เติบโตสูงสุดอย่างต่อเนื่องในขณะรูปแบบการโฆษณาที่เป็นแบบสิ่งพิมพ์และโฆษณาในทีวีกลับเติบโตคงที่ จีนคาดการณ์อัตราการเพิ่มของมูลค่าการลงทุนโฆษณาในตลาดดิจิตอล จะเพิ่มขึ้นจากมูลค่า 23.6 ล้านเหรีญดอลลาร์สหรัฐในปี 2547 เป็น 83.59 ล้านเหรีญดอลลาร์สหรัฐในปี 2563

ตลาดโฆษณาออนไลน์ของจีนอยู่ในมือของบริษัทยักษ์ใหญ่ที่เป็นที่รู้จักอย่าง Baidu, Alibaba และ Tencent (BAT) เมื่อปี 2548 BAT มีรายได้รวมกันจากธุรกิจโฆษณาออนไลน์คิดเป็นร้อยละ 60.6 ของตลาดโฆษณาออนไลน์ทั้งหมดในจีน และคาดว่าจะเพิ่มเป็นร้อยละ 66.8 ในปี 2561 อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในขณะนี้คือ โทรศัพท์มือถือ มีอัตราการเติบโตที่สูงมากที่สุด เท่ากับร้อยละ 71.1 ในปี 2558 และคาดว่าจะเพิ่มสูงขึ้นกว่าร้อยละ 74.4 ในปี 2561

 

ในตลาดโฆษณาขนาดมหึมาของจีนที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน เจ้าของธุรกิจต่างนำกลยุทธ์การโฆษณามาต่อสู้กันบนแพล็ตฟอร์มดิจิตอลที่เหมาะกับธุรกิจของตนมากขึ้น เพื่อให้ได้มาซึ่งความสนใจจากลูกค้า ที่ในที่สุดนำไปสู่ความสำเร็จของธุรกิจ บทความนี้จะนำเสนอข้อมูลเพื่อให้ผู้ประกอบการไทยรู้จักกับ 3 ยักษ์ใหญ่ของวงการโฆษณาออนไลน์ที่มีอธิพลมากที่สุดในจีนขณะนี้ และสามารถนำข้อมูลเบื้องต้นไปประกอบพิจารณาเพื่อลงทุนในตลาดโฆษณาดิจิตอลในจีนต่อไป

"Baidu"

ตัวอย่างหน้าเว็บไซต์ไป๋ตู้

ไป๋ตู้ได้รับการขนานนามว่าเป็น google ของจีน เป็นเว็บไซต์ให้บริการค้นหาข้อมูล (search engine) ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ ที่ต่อมา ได้ขยายการให้บริการซึ่งคล้ายคลึงกับ Google อาทิ แผนที่ไป๋ตู้ (Baidu Map) และคลังเก็บข้อมูลไป๋ตู้ (Baidu Netdisk) บนระบบ cloud ของจนเอง ในปี 2558 ไป๋ตู้ยึดครองส่วนแบ่งทางการตลาดด้านรายได้จากโฆษณาผ่านการให้บริการค้นหาข้อมูลบนเว็บไซต์ www.baidu.com ถึงร้อยละ 80 และส่วนแบ่งทางการตลาดด้านการให้บริการร้อยละ 71.4 อย่างไรก็ดี การเปิดตัวแอปพลิเคชั่นให้บริการค้นหาข้อมูลชื่อ "Shenma" ของบริษัทอาลีบาบา มีส่วนทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดด้านการให้บริการของไป๋ตู้ลดลง โดยในไตรมาสที่ 3 ของปี 2559 ส่วนแบ่งทางการตลาดด้านการให้บริการลดลงเหลือร้อยละ 44.5

รายได้หลักของไป๋ตู้มาจากการขายพื้นที่โฆษณาบนหน้าบริการค้นหาข้อมูล ด้วยระบบโฆษณาแบบ (Pay-Per-Click :PPC)[1]ผ่านการจัดการด้วยรูปแบบ SEO (Search Engine Optimization)[2] เนื่องจากการทำโฆษณาบนเว็บไป๋ตู้มุ่งเน้นไปยังกลุ่มลูกค้าชาวจีน เบื้องต้นเว็บไซต์ไป๋ตู้จึงกำหนดให้บริษัทต่างชาติที่ต้องการโฆษณาสินค้าบนเว็บไซต์ จะต้องมีเว็บไซต์ภาษาจีนเป็นของตนเอง และในขั้นตอนของการลงทะเบียนเป็นผู้ใช้งาน ไป๋ตู้ยังกำหนดให้บริษัทต่างชาติยื่นไฟล์เอกสารการจดทะเบียนบริษัทในจีน (รูปแบบดิจิตอล) เพื่อเป็นหลักฐานในการทำสัญญาผู้ใช้บริการอีกด้วย

การมีเว็บไซต์ภาษาจีนจึงเป็นสิ่งจำเป็นในการทำโฆษณา เพราะเว็บไซต์เสมือนเป็นแพล็ตฟอร์มที่เชื่อมโยงผู้บริโภคชาวจีนเข้ากับตัวสินค้าของผู้ประกอบการได้อย่างง่ายดายและมีประสิทธิภาพ ทั้งนี้เว็บไป๋ตู้ยังมีข้อจำกัดในการแสดงผลการค้นหา โดยเว็บไซต์ที่เป็นภาษาต่างประเทศหรือเว็บไซต์ที่มี host อยู่ต่างประเทศจะถูกจัดอันดับผลการค้นหาให้อยู่หลังเว็บไซต์ภาษาจีนหรือมี host ในจีนเสมอ ผู้ประกอบการที่เลือกทำโฆษณากับไป๋ตู้ควรพิจารณาอย่างรอบคอบ

"Alibaba"

                                                                                                        

อาลีบาบาคือพี่ใหญ่ของวงการอีคอมเมิร์ซ มีธุรกิจขายปลีกออนไลน์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในจีน อาทิ ถาวป่าว (www.taobao.com) ทีมอล (www.tmall.com) ระบบจ่ายเงินออนไลน์ Alipay และบริการบนแพล็ตฟอร์มอื่น ๆ อีกมากมาย ในปี 2559

อาลีบาบาเข้าซื้อหุ้นทั้งหมดของไป๋ตู้ กลายเป็นผู้ถือครองตลาดโฆษณาออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดของจีน และคาดว่าส่วนแบ่งทางการตลาดด้านการใช้งานของอาลีบาบาจะเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 33 ในปี 2561 และเพิ่มมากกว่าสองเท่าในปี 2563

การขยายตัวของส่วนแบ่งทางการตลาดของอาลีบาบา ปัจจัยหลักเป็นผลมาจากความนิยมด้านอีคอมเมิร์ซที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในปี 2552 อาลีบาบาจึงเข้าซื้อบริษัท UCWeb Inc., บริษัทพัฒนาและให้บริการเทคโนโลยีซอร์ฟแวร์อินเตอร์เน็ตบนมือถือผ่านแอพพลิเคชั้น (Application) และ เบราเซอร์ (Browser)[3]  อาลีบาบาพัฒนากลยุทธ์ด้านการค้นหาข้อมูล (Search Engine) โดยจัดทำระบบการค้าหาข้อมูลShenma ผ่านแอพพลิเคชั่นและเบราเซอร์ "UC" การโฆษณาของอาลีบาบายังใช้ระบบโฆษณาแบบ (Pay-Per-Click :PPC) ผ่านการจัดการด้วยรูปแบบ SEO (Search Engine Optimization) ที่คล้ายกับระบบของไป๋ตู้ แต่ราคาต่อคลิ๊กมีราคาที่สูงกว่า อาทิ คีย์เวิร์ด "เสื้อผ้า" อาจจะมีราคาสูงกว่า 10 หยวนต่อ 1 คลิ๊ก

อย่างไรก็ดี ระบบการค้นหาของอาลีบาบาค่อนข้างแตกต่างจากระบบการค้นหาอื่น ๆ เนื่องจากเป็นระบบการค้นหาแบบปิด ซึ่งผลการค้นหาจะแสดงเฉพาะผลจากเว็บไซต์ที่อยู่ภายใต้การควบคุมหรือมีความร่วมมือกับอาลีบาบาเท่านั้น การจำกัดผลการค้นหาดังกล่าวทำให้ผู้บริโภคมีโอกาสเจอสินค้าที่ต้องการได้รวดเร็วและแม่นยำมากกว่าเดิม ยกตัวอย่างเช่น คีย์เวิร์ด "กางเกงขายาว" ผลการค้นหาที่แสดงผ่านจะปรากฏลิงค์ร้านค้าที่อยู่ในเครือหรือมีความร่วมมือกับอาลีบาบา ซึ่งจะเชื่อมต่อไปถึงตัวสินค้าโดยตรง และไม่ต้องไปปะปนกับเว็บไซต์อื่น ๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับการซื้อขายกางเกงขายาว เป็นต้น

เพื่อประสิทธิภาพสูงสุด ผู้ประกอบการที่ต้องการจะลงโฆษณากับอาลีบาบาควรพิจารณาปัจจัยดังต่อไปนี้

1.      เลือกชื่อหรือคำอธิบายสินค้าที่รวมคำค้นหายอดนิยมเอาไว้ด้วย

2.      ศึกษาสถิติหรือข้อมูลผลการจัดอันดับคำค้นหายอดนิยม

3.      ศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้งานและพฤติกรรมของผู้บริโภค

4.      ตั้งค่าหน้าเว็บไซต์ผลิตภัณฑ์หรือบริการให้สามารถแสดงผลในโทรศัพท์มือถือหรือแอพพลิเคชั่นวีแชท หรือโซเชียลมีเดียอื่น ๆ เพื่อเพิ่มโอกาสของการเข้าถึงข้อมูลของผู้บริโภค

Tencent

บริษัทเท็นเซ็นคือผู้นำด้านตลาดโซเชียลมีเดีย (Social Media) ของจีน มีแพล็ตฟอร์มที่มีชื่อเสียงอย่างแอพพลิเคชั่นคิวคิว (QQ) และวีแชท (Wechat) รวมถึงระบบชำระเงินออนไลน์อย่างเท็นเพย์ (Tenpay) นอกจากนี้ บริษัทเท็นเซ็นยังถือครองหุ้นร้อยละ 15 ของเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซจิงตง ( www.jd.com) ในปี 2559 บริษัทเท็นเซ็นกลายเป็นบริษัทที่มีเงินทุนมากที่สุดในทวีปเอเชีย แซงหน้าอาลีบาบาแชมป์เก่า

ถึงแม้ปัจจุบันรายได้หลักของบริษัทมาจาก "เกมส์ออนไลน์" คิดเป็นประมาณร้อยละ 51 ของรายได้ทั้งหมดในไตรมาสที่ 4 ของปี 2558 แต่อย่างไรก็ตาม ตัวเลขรายได้จากโฆษณาก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2559 รายได้จากโฆษณามีมูลค่าเท่ากับ 6.5 พันล้านหยวนและคาดว่าจะเพิ่มสูงขึ้นอีกในอนาคตบริษัทเท็นเซ็นไม่ได้มุ่งเน้นการโฆษณาผ่านระบบค้นหาข้อมูล (Search Engine) อย่างไป๋ตู้และอาลีบาบา แต่แต่มุ่งเน้นการโฆษณาบนอพลิเคชั่นอย่าง "วีแชท"

ในอดีต วีแชทอนุญาตให้แบรนด์ต่าง ๆ เข้ามาทำโฆษณาบนแพลตฟอร์มผ่านการเจรจาสัญญาโฆษณาเป็นราย ๆ  แต่เมื่อปี 2558 วีแชทเปิดตัว Wechat Moment ซึ่งคล้ายกับหน้า wall ของ เฟสบุค (facebook) เป็นการเปิดโอกาสให้โฆษณาบนวีแชทออกสู่สายตาของผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น  โดยแพคเกจราคาต่อการโฆษณามีหลากหลาย อาทิ 140 หยวน ต่อการมองเห็นของผู้บริโภค 1,000 คน ในเซี่ยงไฮ้และปักกิ่ง 90 หยวนต่อการมองเห็นของผู้บริโภค 1,000 คน ในเมืองอื่น ๆ หรือ 40 หยวน ต่อการมองเห็นของผู้บริโภค 1,000 คนในพื้นที่จำกัด

ตัวอยู่รูปแบบการโฆษณาบน Wechat Moment

อย่างไรก็ดี ในแง่ของรูปแบบโฆษณาแบบ Pay-per-click ผ่านหน้า Moment มีอัตราการเปิดที่ค่อนข้างมาก ซึ่งราคาก็สูงตามไปด้วย เมื่อเทียบกับวิธีอื่น แต่ทั้งนี้ใน wechat ผู้ประกอบการสามารถเลือกรูปแบบการโฆษณาที่ต่างออกไปได้ อาทิ การจ้างบล็อกเกอร์ (Blogger) ที่มีชื่อเสียงในวีแชทช่วยโปรโมทสินค้า หรือการโปรโมทบนแพล็ตฟอร์มอื่น ๆ ของเท็นเซ็น เช่น QQ

นอกจาก 3 ยักษณ์ใหญ่ของวงการโฆษณาที่ได้กล่าวมาข้างต้นแล้ว ในจีนยังมีช่องทางโฆษณาอีกมากมายให้ผู้ประกอบการเลือกสรรค์ได้ตามความเหมาะสม อาทิ  ไมโครบล็อกเว็บไซต์ (microblogging website) Sina Weibo เว็บไซต์และแอพพลิเคชั่นบันเทิง Youku, Tudou, Aiqiyi ซึ่งแพลตฟอร์มต่าง ๆ เหล่านี้มีแพคเกจและรูปแบบโฆษณาบนแพล็ตฟอร์มที่หลากหลาย อาทิ มือถือ คอมฟิวเตอร์และทีวีอัจฉริยะ  แต่ทั้งนี้ผู้ประกอบการควรพิจารณาพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป็นหลัก เพื่อที่จะสามารถเลือกสื่อโฆษณาได้เหมาะสม มีประสิทธิภาพและคุ้มค่าการลงทุน

รูปแบบการโฆษณาในจีนอาจจะแตกต่างจากการโฆษณาในประเทศอื่น ๆ เนื่องจากข้อมูลการโฆษณาถูกสร้างขึ้นเพื่อส่งต่อให้กับผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มคือชาวจีนเท่านั้น ในขณะที่แพล็ตฟอร์มต่าง ๆ ดังที่กล่าวมาข้างต้น ล้วนแล้วแต่มีการจำกัดข้อมูลสินค้าที่อยู่ในต่างประเทศแทบทั้งสิ้น อย่างไรก็ตาม หากสินค้าหรือบริการของผู้ประกอบการที่ตั้งใจออกแบบและจะเจาะกลุ่มผู้บริโภคชาวจีนโดยเฉพาะ การโฆษณาด้วยแพล็ตฟอร์มยักษ์ใหญ่อย่าง BAT หรืออื่น ๆ ก็จะเป็นข้อได้เปรียบทันที ปัจจัยที่จะส่งผลให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในจีนอาจจะไม่ได้ขึ้นอยู่กับคุณภาพของสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียว แต่การทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก เพื่อให้ผู้บริโภครู้จักและเข้าใจในตัวผลิตภัณฑ์มากยิ่งขึ้น เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ส่งผลให้ธุรกิจของท่านไปได้ไกลในตลาดจีนยุคใหม่