ยักษ์ล้ม!! ยาสีฟันเก่าแก่ในจีนถูกคำสั่งศาลให้ประมูลทรัพย์สินทอดตลาดด้วยเหตุใด
11 Jun 2019
แบรนด์ยาสีฟันที่เคยอยู่คู่บ้านชาวจีน แต่ช่วงหลายปีที่ผ่านมา กลับไม่ค่อยได้รับความสนใจจากผู้ใช้เท่าที่ควร อย่างยาสีฟัน “เถียนชี” (田七) ได้กลับมาเป็นที่สนใจอีกครั้ง หลังมีข่าวการขายทอดตลาดทรัพย์สิน ซึ่งประกอบด้วยอสังหาริมทรัพย์ อุปกรณ์การผลิต รวมถึงเครื่องหมายกการค้า “เถียนชี” โดยวิธีการประมูลบนแพลตฟอร์ม https://sf.taobao.com/ (阿里拍卖司法) ซึ่งมีมูลค่าเริ่มต้นที่ 163 ล้านหยวน
“เถียนชี” เป็นยาสีฟันยี่ห้อเก่าแก่ที่อยู่คู่สังคมชาวจีนมานาน มีส่วนผสมของยาสมุนไพรจีน “เถียนชี” ซึ่งเป็นพืชตระกูลโสม หรือที่คนไทยรู้จักในชื่อ “ฉั่งฉิก” (ภาษาแต้จิ๋ว) ซึ่งมีสรรพคุณช่วยห้ามเลือด และลดอาการอักเสบและปวดบวมได้ดี ยาสีฟันเถียนชีได้รับรางวัลแบรนด์ที่มีชื่อเสียงระดับมณฑลและระดับประเทศหลายรางวัล
ตามรายงาน ศาลชั้นกลางหรือศาลอุทธรณ์เมืองอู๋โจวในเขตปกครองตนเองกว่างซีจ้วงมีคำสั่งให้บริษัท Guangxi Aoqili Co., Ltd. (广西奥奇丽股份有限公司) นำสินทรัพย์ขายทอดตลาดโดยวิธีการประมูล ซึ่งประกอบด้วย (1) กรรมสิทธิ์การใช้ที่ดินในเขตนิคมอุตสาหกรรมเมืองอู๋โจว (2) กรรมสิทธิ์ที่ดิน รวมถึง อาคารและสิ่งปลูกสร้างในเขตนิคมอุตสาหกรรมหวั่งพูเมืองอู๋โจว (3) อุปกรณ์การผลิต (เช่น ยาสีฟัน กระดาษเปียก) (4) เครื่องหมายการค้า “เถียนชี” จำนวน 57 เครื่องหมาย ทั้งนี้ อาคารปลูกสร้างใช้เป็นโรงงานและหอพักของคนงาน โดยทรัพย์สินในการประมูลขายครั้งนี้เป็นทรัพย์สินหลักของบริษัท Guangxi Aoqili Co., Ltd.,
โดยได้เริ่มประกาศเชิญชวนผู้เข้าร่วมการประมูลเมื่อวันที่ 5 พฤษภาคม 2562 และจะเริ่มต้นการประมูลในวันที่ 11 มิถุนายน 2562 เวลา 10.00 น. และปิดการประมูลในวันที่ 12 มิถุนายน 2562 เวลา 10.00 น.
บุคคลในวงการชี้ว่า แบรนด์ “เถียนชี” มีมูลค่าแบรนด์ลดลงเมื่อเทียบกับสมัยก่อน ประเด็นที่น่าจับตามอง คือ บริษัทไหนจะเข้าร่วมการประมูลในครั้งนี้ เพราะจนถึงขณะนี้ยังไม่มีผู้ยื่นซองประมูลแม้แต่รายเดียว เนื่องจากการประมูลในครั้งนี้มีการกำหนดเงื่อนไขคุณสมบัติของผู้เสนอราคาไว้สูงเกินไป โดยศาลอุทธรณ์ได้ตั้งเงื่อนไขเพิ่มเติมสำหรับผู้เข้าร่วมการประมูลและการดำเนินการหลังชนะการประมูล อาทิ ผู้เข้าร่วมประมูลต้องมีธุรกิจยาสีฟัน 20 อันดับแรกของประเทศจีน หรือเป็นธุรกิจที่มีความร่วมมือกับธุรกิจชั้นนำในแวดวงดังกล่าว และ(ผู้ชนะการประมูล)ต้องฟื้นฟูสายการผลิตยาสีฟัน “เถียนชี” ในพื้นที่โรงงานอุตสาหกรรมเมืองอู๋โจวภายใน 1 เดือนหลังจากชนะการประมูล ห้ามไปผลิตยาสีฟันที่เมืองอื่นนอกเมืองอู๋โจว โดยเขตพัฒนาเทคโนโลยีพัฒนาขั้นสูงในเมืองอู๋โจวพร้อมให้สิทธิประโยชน์ในการฟื้นฟูสายการผลิตยาสีฟันให้แก่ผู้ชนะการประมูล
ในปี 2521 ยาสีฟัน “เถียนชี” เริ่มเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคชาวจีน ต่อมาในปี 2527 ยาสีฟัน “เถียนชี”คว้ารางวัลสินค้าแบรนด์ดังของกว่างซี
ในปี 2545 กลุ่มบริษัท Xiaosheng นครฮาร์บิน (哈尔滨晓升集团) ได้เข้าซื้อกิจการยาสีฟัน “เถียนชี” จากบริษัท Aoqili ในเวลานั้น (แต่ยังใช้ชื่อบริษัท Aoqili) ตลาดหลักยังกระจุกตัวในกว่างซีและพื้นที่ข้างเคียง ยอดขายอยู่ที่ราว 60 ล้านหยวน
หลังการควบรวมกิจการ ยาสีฟัน “เถียนชี” ได้ปรับกลยุทธ์ทางการตลาด โดยปีแรกได้ทุ่มงบโฆษณามากกว่า 200 ล้านหยวนเพื่อทำโฆษณาใน 60 ช่องสถานีทั่วประเทศ จนคำโฆษณา “1, 2, 3 เถียนชี” “ถ่ายรูปให้ตะโกน เถียนชี” กลายเป็นวลีฮิตติดปากทั่วจีน ซึ่งช่วยเสริมสร้างแบรนด์ยาสีฟันสมุนไพรจีนของยาสีฟันเถียนชีได้เป็นอย่างดี จนนำไปสู่ความความสำเร็จในการตีตลาดด้วยรายได้ยอดขายในปีนั้นทะลุ 500 ล้านหยวน
ในปี 2547 ยาสีฟัน “เถียนชี” ยังคงแรงอย่างต่อเนื่อง สร้างยอดขายทะลุ 4 ร้อยล้านแท่ง คิดเป็นมูลค่าราว 1,000 ล้านหยวน ในปีเดียวกันนี้ ยาสีฟัน “เถียนชี” ได้รับรางวัลแบรนด์ที่มีชื่อเสียงของประเทศจีน และปีถัดมา ได้รับรางวัลสินค้าแบรนด์ดังของประเทศจีน
จุดเปลี่ยนสู่ยุคเสื่อมของยาสีฟัน “เถียนชี” เริ่มเมื่อในปี 2546 ในช่วงที่แบรนด์ “เถียนชี” กำลังเติบโต บริษัท Aoqili ได้อาศัยชื่อเสียงของแบรนด์แตกไลน์สินค้าอย่างรวดเร็ว โดยผลิตภัณฑ์ในกลุ่มน้ำยาล้างมือได้รับกระแสตอบรับเป็นอย่างดีในช่วงที่เกิดการระบาดของโรค SARS พอดี
จากนั้น บริษัท Aoqili ยังคงขยายสายผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มแชมพูสระผมและผงซักฟอก ซึ่งกลยุทธ์การพัฒนาความหลากหลายในตัวสินค้าส่งผลกระทบต่อการผลิตยาสีฟันซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์หลัก (core product) ของแบรนด์ดังกล่าว เป็นเหตุให้เกิดการเสื่อมถอยของบริษัท Aoqili
กลยุทธ์การสร้างความหลากหลายในตัวผลิตภัณฑ์ทำให้บริษัท Aoqili ต้องกระจายเงินลงทุนและการบริหารจัดการไปยังสินค้าตัวอื่น ส่งผลให้ต้นทุนการบริหารจัดการและเงินทุนที่ต้องใช้เพิ่มขึ้น ปัญหาด้านเงินทุนทำให้บริษัท Aoqili ต้องหยุดสายการผลิตในปี 2557
หลังหยุดการผลิตมา 2 ปี ช่วงปลายเดือนพฤษภาคม 2559 บริษัท Guangxi Tianqi Cosmetics Co., Ltd. (广西田七日化有限公司) ได้เข้าไปปรับโครงสร้างองค์กร (Reorganizaiton) ร่วมกับบริษัท Aoqili ได้สำเร็จ พร้อมประกาศกลับมาเดินสายการผลิตยาสีฟันยี่ห้อเก่าแก่อย่างยาสีฟัน “เถียนชี” อีกครั้ง แต่การหยุดผลิตมา 2 ปีทำให้เถียนชีต้องสูญเสียพลวัต และการกลับมาในครั้งนี้ก็ยากที่จะทวงคืนความยิ่งใหญ่ในยุทธจักรยาสีฟันได้
หนังสือพิมพ์ Beijing Youth Daily ได้ตรวจสอบข้อมูลเครดิตสถานประกอบการพบว่า หลายปีมานี้ บริษัท Aoqili มีคดีฟ้องร้องติดตัว มีคำพิพากษาศาล 176 ฉบับ โดยเป็นข้อพิพาทด้านสัญญาซื้อขายมากที่สุด มีข้อพิพาทสัญญาด้านสินเชื่อและข้อพิพาทสัญญาการชำระหนี้ทางการเงินอีกหลายสิบฉบับ รวมทั้งบริษัท Aoqili ยังถูกขึ้นบัญชีเป็นผู้ที่ขาดความน่าเชื่อถือถึง 15 ครั้ง และมีการผิดนัดสัญญามีมากกว่า 20 ครั้ง
ความจริงแล้ว ภาระหนี้สินคงค้างเป็นสาเหตุที่ศาลมีคำสั่งให้บริษัท Aoqili ต้องประมูลทรัพย์สินเป็นแพคเกจทั้งเครื่องหมายการค้า “เถียนชี” อาคารโรงงานและอุปกรณ์เครื่องจักรต่างๆ ในครั้งนี้ โดยนอกจากทรัพย์สินที่เป็นอสังหาริมทรัพย์ และเครื่องหมายการค้าของสินค้าต่างๆ ที่ใช้แบรนด์ “เถียนชี” แล้ว ยังมีเครื่องหมายการค้าอื่นของบริษัท Aoqili อีก 13 ตราที่ถูกคำสั่งศาลให้นำออกมาประมูล โดยราคาประมูลเริ่มต้นที่ 2.8669 ล้านหยวน และแบรนด์ทั้งหมดมีราคาประเมินโดยรวม 4.0956 ล้านหยวน
จัดทำโดย นางสาวณัฐพร ตันรัตนวงศ์ นิสิตฝึกงานจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
เรียบเรียงโดย นายกฤษณะ สุกันตพงศ์ ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน ณ นครหนานหนิง
ที่มา เว็บไซต์ www.gx.chinanews.com (中国新闻网) ประจำวันที่ 4 มิถุนายน 2562
รูปประกอบ http://shandong.hexun.com/
