“เหล่าจื้อห้าว” แบรนด์เก่าแก่เจาะใจ Gen Z
18 Sep 2023
ภาพ: สัญลักษณ์และป้ายเหล่าจื้อห้าว
รู้จักเหล่าจื้อห้าว
“เหล่าจื้อห้าว” (China Time-honored Brand) เป็นชื่อที่กระทรวงพาณิชย์จีนมอบให้แก่ธุรกิจเก่าแก่ในจีนที่มีอายุมากกว่า 50 ปี ที่มีการสืบทอดผลิตภัณฑ์ วิทยาการ หรือบริการจากรุ่นสู่รุ่น มีอัตลักษณ์ความเป็นจีนและลักษณะทางวัฒนธรรมที่โดดเด่นของภูมิภาค สร้างคุณค่าทางเศรษฐกิจและทางวัฒนธรรมในระดับสูงให้แก่ประชาชน ทั้งยังเป็นธุรกิจที่ได้รับผลตอบรับเชิงบวก มีความโดดเด่นเป็นต้นแบบในกลุ่มอุตสาหกรรม จนเป็นที่ยอมรับและยกย่องของสังคมในวงกว้าง สามารถครองใจผู้บริโภคชาวจีนมายาวนาน
ณ เดือน ก.พ. 2566 จีนมีธุรกิจเหล่าจื้อห้าวระดับชาติ 1,128 แบรนด์ และระดับท้องถิ่น 3,277 แบรนด์ โดยมีธุรกิจเหล่าจื้อห้าวระดับชาติที่มีอายุมากกว่า 100 ปี ถึง 701 ร้าน และธุรกิจที่มีอายุยาวนานที่สุด คือ ร้านเป็ดปักกิ่ง “เปี้ยนอี้ฟาง” ที่เปิดกิจการตั้งแต่ปี ค.ศ. 1416 ซึ่งปัจจุบันมีอายุถึง 607 ปี ธุรกิจเก่าแก่เหล่านี้กระจายอยู่ใน 20 กว่ากลุ่มอุตสาหกรรม เช่น อุตสาหกรรมแปรรูปอาหาร อุตสาหกรรมที่พักและจัดเลี้ยง และอุตสาหกรรมบริการที่อยู่อาศัย เป็นต้น และมีรายได้รวมกันสูงกว่า 2 ล้านล้านหยวนต่อปี
ภาพ: ร้านเป็ดปักกิ่ง “เปี้ยนอี้ฟาง” ที่เปิดกิจการตั้งแต่ปี ค.ศ. 1416
เหล่าจื้อห้าวและบทบาทที่สำคัญต่อเศรษฐกิจจีน
ในปี 2566 การขยายอุปสงค์ภายในประเทศเป็นหนึ่งในภารกิจสำคัญด้านเศรษฐกิจประจำปี 2566 ของจีน กระทรวงพาณิชย์จีนเล็งเห็นศักยภาพของธุรกิจเหล่าจื้อห้าวและประกาศให้ธุรกิจเหล่าจื้อห้าวเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่สำคัญในด้านการส่งเสริมการบริโภค การยกระดับอุตสาหกรรม ความเป็นผู้นำทางวัฒนธรรม และการสร้างชาตินิยม โดยเมื่อวันที่ 1 กุมภาพันธ์ 2566 กระทรวงพาณิชย์จีนได้ออกมาตรการส่งเสริมบทบาทของเหล่าจื้อห้าว อาทิ การส่งเสริมให้ธุรกิจพัฒนาผลิตภัณฑ์เชิงวัฒนธรรม จัดกิจกรรมและบริการต่าง ๆ เพื่อส่งเสริมการสร้างประสบการณ์เชิงวัฒนธรรม และการสร้างถนนคนเดินและจุดชมวิวที่มีลักษณะเฉพาะ ในแบบเหล่าจื้อห้าวเพื่อเสริมสร้างเสน่ห์ของแบรนด์จีน เป็นต้น
มือเก๋าต้องปรับตัว เดินหน้าเข้าสู่ยุคใหม่เพื่อความอยู่รอด
เหล่าจื้อห้าวของจีนส่วนใหญ่ก่อตั้งขึ้นในช่วงราชวงศ์หมิงและชิง เนื่องจากเป็นยุคที่มีความรุ่งเรืองในหลายด้าน รวมถึงเศรษฐกิจและวัฒนธรรม ในช่วงต้นหลังการก่อตั้งสาธารณรัฐประชาชนจีน (เมื่อปี 1949) จีนมีธุรกิจเหล่าจื้อห้าวมากกว่า 16,000 ร้าน อย่างไรก็ดี ร้อยละ 90 ของธุรกิจเหล่านั้นล้มหายตายจากไปในช่วงเวลาเพียง 40 ปี (ค.ศ. 1990) และยังคงลดลงอย่างต่อเนื่องจนถึงปี ค.ศ. 2006 จีนเหลือธุรกิจเหล่าจื้อห้าวเพียง 434 ร้าน
สถิติข้างต้นแสดงให้เห็นชัดว่า แม้ว่าแต่ละแบรนด์จะมีความเก่าแก่และประสบการณ์ที่ยาวนาน แต่ในสภาวะตลาดที่มีพลวัตสูงนั้น ก็ยังคงต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรง ต่อสู้กับคู่แข่งทั้งรายเก่าและรายใหม่ที่ทันสมัยกว่า เหล่าจื้อห้าวของจีนหลายแบรนด์ได้ปรับกลยุทธ์แตกสายผลิตภัณฑ์และปัดฝุ่นแบรนด์เก่าให้กลับมาเป็นวัยรุ่น อีกครั้งเพื่อดำรงตำนานของแบรนด์ให้คงอยู่ต่อไป อาทิ ลูกอมรสนมตรากระต่ายขาว (White Rabbit) วางขายลิปมันกลิ่นลูกอมนม โดยธุรกิจเหล่าจื้อห้าวจำนวนไม่น้อยเลือกที่จะเข้าสู่ตลาดร้านกาแฟ อาทิ ร้านขายยาจีนถงเหรินถัง ไปรษณีย์จีน (China Post) ร้านหนังสือซินฮวา และสำนักพิมพ์วรรณกรรมประชาชน (The People’s Literature Publishing House) เป็นต้น
ภาพ: ร้านกาแฟของธุรกิจเหล่าจื้อห้าว
ถงเหรินถัง เหล่าจื้อห้าวอายุ 350 ปี
ย้อนกลับไปในปี ค.ศ. 1669 (พ.ศ. 2212) ในปีที่แปดแห่งการครองราชย์ของจักรพรรดิคังซีแห่งราชวงศ์ชิง หรือสมัยกรุงศรีอยุธยา ยเว่เซียนหยาง แพทย์อาวุโสในราชสำนักแห่งราชวงศ์ชิงได้ก่อตั้ง ร้านขายยาจีนถงเหรินถังขึ้นในกรุงปักกิ่ง โดยถงเหรินถังได้รับความไว้วางใจจากราชสำนักถึง 188 ปี (ค.ศ. 1723 – 1911) ให้เป็นตัวแทนจัดจำหน่ายยาอย่างเป็นทางการ จากความร่วมมือกับสำนักงานแพทย์หลวงทำให้เอกลักษณ์ของถงเหรินถังถูกบ่มเพาะจนกลายเป็นหนึ่งในวัฒนธรรมแขนงการแพทย์แผนโบราณของจีน
ด้วยจิตสำนึกแห่งวินัยและจิตวิญญาณที่เคร่งครัด “แม้ไม่มีใครเห็นแต่พระเจ้ารู้” ทำให้ถงเหรินถังสามารถผ่านร้อนผ่านหนาวมาได้นานว่า 350 ปี และด้วยสูตรเฉพาะ วัตถุดิบคุณภาพสูง ฝีมืออันประณีต และผลการรักษาที่โดดเด่น ทำให้ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ของถงเหรินถังมีชื่อเสียงไปทั่วโลก และมีวางจำหน่ายในกว่า 40 ประเทศ/ภูมิภาค จึงไม่เป็นที่น่าแปลกใจนักที่ถงเหรินถังได้รับการรับรองจากกระทรวงพาณิชย์ของจีนให้เป็นเหล่าจื้อห้าว
ที่มา: รายงานงบการเงินประจำปีของถงเหรินถัง (600085.SH)
ถึงกระนั้น จากการรวบรวมข้อมูลจากรายงานงบการเงินประจำปีของถงเหรินถัง 10 ปีย้อนหลัง (ปี 2555 – 2565) พบว่า ถงเหรินถังกำลังเผชิญกับสภาวะถดถอยของยอดขาย ซึ่งนับได้ว่าเป็นสัญญาณอันตรายของแบรนด์อายุสามศตวรรษนี้
ถงเหรินถัง จือหม่าแฮลธ์: TCM ผสานความทันสมัย
เมื่อเดือนตุลาคม 2562 ถงเหรินถังได้เปิดตัวร้านจือหม่าแฮลธ์หมายเลข 1 (知嘛健康壹号店) ร้านสุขภาพครบวงจรที่ต่อยอดองค์ความรู้แพทย์แผนโบราณจีน (Traditional Chinese Medicine: TCM) อายุกว่า 5,000 ปี สู่นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ผ่านประสบการณ์ กิน ดื่ม ช้อป และพักผ่อน อาทิ อาหารจีนและตะวันตก เครื่องดื่มกาแฟ เบเกอรี่ เครื่องสำอาง บริการดูแลผิวพรรณ และบริการกายภาพบำบัด เป็นต้น ด้วยบรรจุภัณฑ์ที่ดูทันสมัย พร้อมสรรพคุณที่รังสรรค์มาเพื่อตอบโจทย์ของคนยุคใหม่ อาทิ ช่วยบำรุงสายตา และการนอนหลับ ช่วยสร้างประสบการณ์ใหม่ด้านแพทย์แผนจีนให้แก่ชาวจีนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี
ภาพ: ประสบการณ์กิน ดื่ม ช้อป และพักผ่อนซึ่งคุณจะได้สัมผัสที่ร้านจือหม่าแฮลธ์หมายเลข 1
| มิลเลนเนียล (Millennial) จีน ใส่ใจสุขภาพกลุ่มมิลเลนเนียลจีน คือกลุ่มคนจีนที่เกิดระหว่างปี ค.ศ. 1981 และ 1996 ซึ่งในปัจจุบันมีจำนวนมากกว่า 350 ล้านคน เป็นผู้ที่มีระดับการศึกษาที่สูงกว่าคนยุคก่อน กล่าวคือ ร้อยละ 25 ของมิลเลนเนียลจีนสำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรีหรือสูงกว่า มีรายได้ต่อเดือนเฉลี่ย 7,342 หยวนมิลเลนเนียลจีนผู้เกิดในยุคลูกคนเดียวต้องเผชิญกับความกดดันทั้งจากระยะเวลาการทำงานที่ยาวนานและภาระในการเลี้ยงดูครอบครัวรวมถึงพ่อแม่ การระบาดใหญ่ของโควิด-19 ที่ยาวนานทำให้พวกเขาหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น ในตะกร้าสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ของพวกเขามักมีสินค้าและบริการที่เกี่ยวกับนวัตกรรมสุขภาพ เช่น อาหารเสริม ผลไม้อบแห้ง อาหารออร์แกนิค และวิดีโอสอนเทคนิคการออกกำลังกายโดยผู้เชี่ยวชาญ เป็นต้นมิลเลนเนียลจีนนับได้ว่าเป็นหนึ่งในกลุ่มผู้ก่อตั้งวัฒนธรรมการดื่มกาแฟในประเทศจีน และทำให้อุตสาหกรรมร้านกาแฟในจีนเติบโตอย่างรวดเร็ว ร้านกาแฟในจีนจึงต่างเพิ่มเมนูกาแฟสุขภาพเพื่อครองใจกลุ่มมิลเลนเนียล “นี่เป็นครั้งแรกที่ดื่มกาแฟเก๋ากี้ วัยกลางคนอย่างเรา ทุกวันที่ขาดไม่ได้คือต้องดื่มน้ำอุ่น ๆ ผสมเก๋ากี้ ฉันดื่มลาเต้เก๋ากี้ของถงเหรินถังแค่หนึ่งแก้วเท่ากับกินเก๋ากี้ตั้ง 33 เม็ด กลิ่นหอม อร่อย แถมยังสุขภาพดีอีกด้วย” ความเห็นของสาว มิลเลนเนียลจีนที่มีต่อลาเต้เก๋ากี้ |
จือหม่าแฮลธ์ได้รับการตอบรับอย่างอบอุ่นจากหนุ่มสาวผู้รักสุขภาพ เมื่อปี 2563 กระทรวงวัฒนธรรมและการท่องเที่ยวกรุงปักกิ่งได้จัดให้ร้านจือหม่าแฮลธ์หมายเลข 1 เป็นหนึ่งในสถานที่เช็คอินยอดนิยมในกรุงปักกิ่ง และเมื่อปี 2565 ถูกจัดให้เป็นร้านกาแฟและร้านเครื่องดื่มอันดับ 1 ในแพลตฟอร์มต้าจ้งเตี่ยนผิง แอปรีวิวอาหารและสถานที่ท่องเที่ยว มียอดจองที่นั่งเฉลี่ย 15,000 ครั้งต่อวัน และมียอดเช็คอินสะสมมากกว่า 200 ล้านครั้ง โดย ณ สิ้นปี 2565 ร้านถงเหรินถังจือหม่าแฮลธ์มีทั้งหมด 11 สาขาใน กรุงปักกิ่ง นครเซี่ยงไฮ้ เมืองหางโจว และนครเฉิงตู
โอกาสและอุปสรรคของผู้ประกอบการไทย
“สินค้า X สุขภาพ” เพื่อเจาะตลาดสุขภาพแนวพั้งค์มูลค่าหมื่นล้าน
กระแส “รัก” ผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพได้รับความนิยมมากขึ้นทุกวันในกลุ่มชาวจีนรุ่นใหม่ เนื่องด้วยพวกเขานั้นต้องอยู่ในวัฒนธรรมการทำงานแบบ 996[1] ต้องจ้องจอคอมพิวเตอร์หรือโทรศัพท์มือถือติดต่อกันเป็นเวลานาน ตามด้วยการเข้าสังคมยามค่ำคืนไปยันฟ้าสาง
ข้อมูลมหัตของ Toutiao แอปพลิเคชันทางการของแพลตฟอร์มข่าวและคอนเทนต์ข้อมูลยอดนิยมของจีน เผยว่า ในปี 2562 มีผู้อ่านข้อมูลด้านสุขภาพเฉลี่ย 5.4 หมื่นล้านคนต่อวัน เพิ่มขึ้นร้อยละ 60.7 เมื่อเทียบกับ ปีก่อนและเพิ่มขึ้นเกือบ 11.5 เท่าเมื่อเทียบกับปี 2558 โดยกลุ่มผู้อ่านที่มีอายุระหว่าง 18 – 23 ปี เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 46.9 สูงกว่ากลุ่มอายุมากกว่า 50 ปี ที่เพิ่มขึ้นร้อยละ 44.5
“เห็นเค้าดื่มชานมวันละสามแก้ว แต่เค้าแอบลดน้ำหนักอยู่น้า” “ดื่มเบียร์ก่อนแล้วค่อยต่อด้วยชาเก๋ากี้” “กินอาหารเสฉวนรสจัดตบด้วยน้ำเก๊กฮวย” “กลางคืนไม่หลับไม่นอนมาส์กหน้าบำรุงเสียหน่อย” พฤติกรรมรักสุขภาพเช่นนี้ของวัยรุ่นนี้ถูกเรียกอย่างติดตลกว่า “การดูแลสุขภาพแนวพั้งค์” หรือ Punk Yangsheng (朋克养身)
ภาพ: กลางคืนไม่หลับไม่นอนมาส์กหน้าบำรุงเสียหน่อย
องค์การสภาพัฒนาการค้าฮ่องกง (HKTDC) เผยว่า ในปี 2564 ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพในจีนมีมูลค่า 2.708 แสนล้านหยวน เพิ่มขึ้นร้อยละ 8.2 เมื่อเทียบกับปี 2563 โดยกลุ่มผู้มีอายุต่ำกว่า 25 คิดเป็นร้อยละ 28 ของตลาดทั้งหมด หรือมีมูลค่าสูงถึง 75,820 ล้านหยวน
ผู้ประกอบการไทยที่อยากเข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดจากลูกค้ากลุ่ม GEN Z ของจีน ควรศึกษาข้อมูลเชิงลึกอย่างรอบด้านเพื่อให้ธุรกิจสามารถเสนอขายนวัตกรรมสินค้าและบริการให้แก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด ซึ่งในปัจจุบันกระแสนิยม “เพื่อสุขภาพ” เป็นอีกหนึ่งพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของวัยรุ่นจีนที่ผู้ประกอบการไทยไม่ควรมองข้าม
ภาพ: นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ของถงเหรินถังเพื่อตอบโจทย์คนรุ่นใหม่
ชู “THAI 5F SOFT POWER” เก่าแก่ ต่อยอดอัตลักษณ์ความเป็นไทยสู่สากล
THAI 5F SOFT POWER นโยบายเพื่อการยกระดับงานวัฒนธรรมที่มีศักยภาพ และอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ของไทย (creative economy) สู่เวทีโลก ที่มุ่งเน้นการนำอัตลักษณ์ท้องถิ่นมาใช้ในการขับเคลื่อน ได้แก่ อาหาร (Food) ภาพยนตร์และวีดิทัศน์ (Film) การออกแบบแฟชั่นไทย (Fashion) ศิลปะการป้องกันตัวแบบไทย (Fight) และเทศกาลประเพณีไทย (Festival) อาจผนวกแนวคิดของ “เหล่าจื้อห้าว” โดยการคัดสรรธุรกิจเก่าแก่ที่มีความโดดเด่นในกลุ่ม 5F เพื่อตอกย้ำความขลัง บอกเล่าเรื่องราวที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมและภูมิปัญญาท้องถิ่นที่ได้รับการยกย่องมายาวนานผ่านการคุ้มครองทางกฎหมาย และสร้างแบรนด์ระดับชาติ เพื่อเป็นสัญลักษณ์รับรองมาตรฐาน อาทิ ความเป็นต้นตำรับ และคุณภาพ ทั้งยังเป็นการช่วยยืดอายุธุรกิจ สร้างชาตินิยมในสังคม และเป็นฐานในการต่อยอดธุรกิจสู่ระดับสากล
ภาพ: วัยรุ่นจีนใส่ชุดจีนโบราณเดินเที่ยวในช่วงวันหยุดวันแรงงาน
สร้างนวัตกรรมผนวกความโบราณเข้ากับความทันสมัย
คำว่า “เก่าแก่” ไม่ได้หมายความว่า “ล้าสมัย” อีกต่อไป จากกรณีศึกษาถงเหรินถัง จือหม่าแฮลธ์ แสดงให้เห็นว่า วัยรุ่นชาวจีนมีแนวโน้มที่จะยอมรับผลิตภัณฑ์ วิทยาการ หรือบริการเก่าแก่ ที่ปรับภาพลักษณ์และสร้างนวัตกรรมเพื่อปรับตัวตนให้เข้ากับยุคสมัยและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ภาครัฐและเอกชนของไทยอาจประยุกต์ใช้ กลยุทธ์ข้างต้นโดยการผสานองค์ประกอบที่เป็นอัตลักษณ์ดั้งเดิมเข้ากับนวัตกรรม หรือยกระดับการท่องเที่ยวเชิงมรดกวัฒนธรรม โดยคำนึงถึงและผสานเข้ากับกระแสของคนรุ่นใหม่ เพื่อช่วยสร้างปัจจัยหนุนด้านการท่องเที่ยวและกระตุ้นเศรษฐกิจของประเทศ ทั้งยังช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของไทยในฐานะจุดหมายปลายทางทางวัฒนธรรมและการท่องเที่ยวในเวทีโลกอีกด้วย
* * * * * * * * * *
จัดทำโดย นางสาวกังสดาล เผ่าทวี
ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน ณ กรุงปักกิ่ง
แหล่งข้อมูล:
1. 推动老字号创新发展 培育壮大“百年老店”——我国加快推动老字号示范创建
https://www.gov.cn/zhengce/2023-02/02/content_5739614.htm
2. 北京烤鸭的百年渊源
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1656417204880041019&wfr=spider&for=pc
3. 便宜坊
https://baike.baidu.com/item/%E4%BE%BF%E5%AE%9C%E5%9D%8A/1892481?fr=ge_ala
4. จีนกำหนดภารกิจสำคัญของงานด้านเศรษฐกิจประจำปี 2566
https://thaibizchina.com/จีนกำหนดภารกิจสำคัญของ/
5. Focus on time-honored brands to boost spending
http://www.chinadaily.com.cn/a/202302/02/WS63db1471a31057c47ebac7c1.html
6. 同仁堂历史
https://www.trtjklife.com/trls.html
7. Tongrentang Zhima Health: Centuries-old brand creates innovates ways to advocate healthy living
https://en.gmw.cn/2022-02/07/content_35500308.htm
8. 上市、跨界、争议、亏损，老字号们的艰难生存之路
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1677772662230556988&wfr=spider&for=pc
9. Tongrentang’s “Chinese medicine” health coffee, is it the self-help of a time-honored brand or is it self-deprecating?
https://inf.news/en/economy/308a6324398f217d95234cfafa2ce61b.html
10. Shifting perceptions of money among Chinese millennials
http://whlyj.beijing.gov.cn/zwgk/xwzx/gzdt/202011/t20201118_2139675.html
11. 官方：同仁堂知嘛健康咖啡 | 引领年轻人养生热潮流
https://zhuanlan.zhihu.com/p/544406845
12. 商务部等5部门关于印发《中华老字号示范创建管理办法》的通知
https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2023-02/01/content_5739600.htm
13. 同仁堂健康新零售品牌“知嘛健康”成都旗舰店开业
[1] วัฒนธรรมการทำงานแบบ 996 คือ การทำงานตั้งแต่ 9 โมงเช้า ถึง สามทุ่ม เป็นเวลา 6 วันต่อสัปดาห์
