เข้าใจ “สังคมสูงวัย” จีน
8 Apr 2024
ในแง่ประชากรศาสตร์ “จีน” ได้ขยับเข้าใกล้สังคมสูงวัยเต็มที่ หรือ Super-Aged Society ตามเกณฑ์ของธนาคารโลก (World Bank) แล้ว โดยสำนักงานสถิติแห่งชาติจีน ระบุว่า ในปี 2566 คนวัยเกษียณ (60 ปีขึ้นไป) ในจีนมีจำนวนมากถึง 296.97 ล้านคน คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 21.1 ของประชากรทั้งประเทศ หรือ “1 ใน 5 ของประชากรจีนเป็นผู้สูงอายุ”
ผลการวิจัยด้านประชากรจากมหาวิทยาลัยปักกิ่ง คาดการณ์ว่า “จีน” จะเข้าสู่สังคมสูงวัยขั้นสุดยอด (Super-Aged Society) ในอีก 10 ปีข้างหน้า หรือในปี 2576
หากมองในแง่เศรษฐศาสตร์ ต้องบอกว่า “จีน” เป็นประเทศที่น่าจับตามอง เพราะด้วยจำนวนประชากรและ กำลังซื้ออันมหาศาล หลายฝ่ายมองว่า “เศรษฐกิจสีเงิน” หรือ Silver Economy จะเป็นโอกาสและความท้าทายใหม่ต่อการเติบโตทางเศรษฐกิจในอนาคต
หากมองย้อนไปดูเทรนด์การตลาดในอดีต กลุ่มผู้บริโภคสูงวัยมักถูกมองข้าม ทั้งที่ความจริงแล้วกลุ่ม Silver Gen เป็น ‘สายเปย์’ รุ่นใหญ่วัยเก๋ามีอิทธิพลทางการตลาดไม่แพ้คน Gen อื่น เพราะพวกเขามีครบทั้งเวลาและเงินมีความพร้อมในการใช้จ่ายเพื่อความสุขของตัวเอง แถมกลุ่ม Sliver Gen ในจีนยังมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง และจะเป็นอีกกลุ่มผู้บริโภคที่มีการเติบโตมากที่สุดในจีน
ดังนั้น ภาคธุรกิจ(ไทย)ควรติดตามเทรนด์การเติบโตของ “คนจีนรุ่นใหญ่วัยมั่งคั่ง” นี้ให้ดี เพราะเป็นตลาดที่มีอนาคตไกลจากการขยายตัวที่เพิ่มมากขึ้น เพื่อภาคธุรกิจสามารถปรับตัว (Business Transformation) นำเสนอสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ความต้องการที่เฉพาะเจาะจงของกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด
รายงาน China Report of The Development on Ageing Industry (ค.ศ.2021-2022) ระบุว่า “ภายในปี 2593 ศักยภาพการใช้จ่ายของประชากรสูงวัยในจีนจะพุ่งแตะระดับ 106 ล้านล้านหยวน หรือ 530 ล้านล้านบาท คิดเป็น 1 ใน 3 ของ GDP จีน”
การขยายตัวของ “สังคมเมือง” ในจีนที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา เป็นตัวขับเคลื่อนให้เกิดความเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจและสังคมในหลายมิติ รวมถึงพฤติกรรมการบริโภคของ “กลุ่มสูงวัยในสังคมเมือง” ซึ่งเป็นกลุ่มที่ถือว่ามีอิสรภาพทางการเงิน มีอำนาจซื้อที่เพียงพอจากการเก็บออม เงินบำนาญ และการลงทุนในหลักทรัพย์ทางการเงิน
ในประเทศที่รูปแบบการบริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาอย่าง “จีน” ถือเป็นความท้าทายที่ภาคธุรกิจ (ไทย) จำเป็นต้องปรับมุมมองใหม่ ๆ ในการทำความเข้าใจความต้องการของตลาดผู้สูงวัยให้ละเอียดลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มสูงวัยที่เรียกว่า Silver Gen ในจีน
ในสังคมที่เทคโนโลยีพัฒนาขึ้นแบบก้าวกระโดดอย่างจีน ได้สร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับไลฟ์สไตล์ของคน Silver Gen ไปมากพอสมควร กลุ่ม Silver Gen จีน โดยเฉพาะกลุ่ม Prepare (50-59 ปี) และกลุ่ม Repair YOLD หรือ Young Old (60-69 ปี) ที่เรียกรวมๆ ว่ากลุ่มสูงวัยตอนต้น พวกเขายังเดินเหินคล่องแคล่ว ความคิดความอ่านทันสมัย ชอบเรียนรู้สิ่งใหม่ enjoy กับชีวิต และมีความ FOMO (Fear of Missing Out) กลัวตกเทรนด์ ไม่แพ้ Gen อื่นในสังคม
ณ ธันวาคม 2566 Netizen เกือบ 1 ใน 3 มีอายุ 50 ขึ้นไป (สัดส่วนรวมร้อยละ 32.5) หรือราวๆ 354.9 ล้านคน ซึ่งเท่ากับ 5.1 เท่าของประชากรไทยทั้งประเทศเลยทีเดียว ในจำนวนนี้ เป็นสัดส่วนผู้ที่มีอายุ 50-59 ปี ร้อยละ 16.9 และผู้ที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไป ร้อยละ 15.6
—————- จาก China Internet Network Information Center – CNNIC
พวกเขาใช้เทคโนโลยีเก่ง ติดสังคม (นัดท่องเที่ยวนัดสังสรรค์) มีเวลาเล่นโซเชียลมีเดียมากกว่าคนวัยทำงาน บางคนได้เริ่มต้นบทบาทใหม่ในฐานะ Granfluencer หรือบ้างก็เรียก Silvfluencer ที่มีผู้ติดตามนับแสนนับล้านบนแอปพลิเคชันยอดนิยมอย่าง Douyin (抖音หรือ Tik Tok จีน) ยังไม่นับรวม Kuaishou (快手) / Little Redbook (小红书) / Weibo (微博) และ Wechat
จะเห็นได้ว่า… การทำตลาดออนไลน์ ‘ไม่ใช่แค่โลกของกลุ่มวัยรุ่นอีกต่อไป’ แต่กำลังกลายเป็นตลาดของคนอายุเท่าไหร่ก็ได้ ภาคธุรกิจไทยสามารถใช้โอกาสดังกล่าวในการเจาะกลุ่มตลาด Silver Gen ในจีน หรือลูกค้าเป้าหมายกลุ่มอื่นด้วยการเลือกจับมือกับ Granfluencer ที่เหมาะกับแบรนด์/งบของตัวเอง
ไม่ว่าจะเป็น Celebrity สูงอายุที่กำลังฮ็อตฮิตติดลมบนในช่วงเวลานั้นๆ หรือจะเลือก KOL (Key Opinion Leader) ซึ่งส่วนใหญ่จะมีฐานผู้ติดตามเป็นจำนวนมากบนแพลตฟอร์ม Tik Tok, Kuaishou, Taobao หรือจะเป็น KOC (Key Opinion Customer) ซึ่งเป็นผู้บริโภคทั่วไปที่ใช้ผลิตภัณฑ์แล้วชอบนำมารีวิวผ่านโซเชียลมีเดียอย่าง Little Redbook, Weibo อยู่เป็นประจำจนมีฐานผู้ติดตามในจำนวนหนึ่ง
สรุปได้ว่า… การที่ภาคธุรกิจไทยจะประสบความสำเร็จในการทำตลาดลูกค้ากลุ่ม Silver Gen นั้น เป็นเรื่องของ “การสื่อสาร” ที่ชัดเจน เราต้องเข้าใจพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้เสียก่อน เราต้องลบภาพจำ (Perception) ของคนแก่ที่เดินตบมือเปาะแปะหรือแกว่งแขนออกกำลังกายอยู่แถวหมู่บ้าน ภาคธุรกิจไทยควรศึกษาจากความชอบ ไลฟ์สไตล์ หรือความต้องการที่แท้จริง การทำสินค้าและบริการจับกลุ่ม Silver Gen จะต้องสื่อสารให้ชัด ไม่โฆษณาเกินจริง ไม่หลอกลวงผู้บริโภค ที่สำคัญ…ต้องไม่ลืมสื่อสารถึง “คนรอบข้าง” ผู้สูงวัยด้วย
