I Plus Q เบิกทางสินค้าสปาไทย: จีนเป็น “เค้กชิ้นใหญ่” แต่กิน “ยาก”

21 Jun 2013

หากเอ่ยชื่อ บริษัท ไอ พลัส คิว จำกัด (I Plus Q) หลายคนอาจไม่คุ้นหูเท่าไหร่นัก แต่หากกล่าวถึงแบรนด์สินค้าอารมณ์สปาอย่าง เอิร์บ (Erb) ที่วางจำหน่ายในห้างดังทั่วเมืองไทยและดังไกลถึงต่างประเทศ หรือ ผลิตภัณฑ์แชมพู ครีมอาบน้ำจากธรรมชาติในโรงแรมห้าดาวอย่าง อนันตรา รีสอร์ท แอนด์ สปา หรือ โฟร์ ซีซั่นส์ แล้วบอกว่าผลิตภัณฑ์เหล่านี้อยู่ภายใต้ชายคาการผลิตของ “I Plus Q” หลายท่านคงร้อง “อ๋อ” ได้ทันที

“I Plus Q” ถือได้ว่าเป็นผู้ผลิตผลิตภัณฑ์สปา (Spa Products) เจ้าแรกและโด่งดังเป็นอันดับต้นของไทยเติบโตอย่างแข็งแกร่งในตลาดนี้มามากกว่า 10 ปี และปัจจุบันได้เข้ามาบุกเบิกผลิตภัณฑ์สปาไทยในประเทศจีนแต่จะด้วยเหตุผลใด และหนทางยากง่ายเพียงใดนั้น ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน (BIC) ไม่รีรอที่จะพาท่านผู้อ่านเข้าไปรู้จักธุรกิจเก่าในไทยไทยแต่เป็นน้องใหม่ในจีนกับนักธุรกิจสาวคนเก่ง คุณนำพร เกียรติธนากร กรรมการบริหารบริษัท ไอ พลัส คิว จำกัด

แนะนำธุรกิจ

BIC: ขอให้ช่วยแนะนำตัวเองและประวัติบริษัท ไอ พลัส คิวโดยสังเขป

คุณนำพรฯ: ดิฉันชื่อ นำพร เกียรติธนากร เป็นกรรมการบริหารบริษัท ไอ พลัส คิว จำกัด ไอ พลัส คิว (I Plus Q) ย่อมาจากคำว่า I = Innovative (นวัตกรรม) P = Plus (บวก) Q = Quality (คุณภาพ) มีสำนักงานใหญ่ที่กรุงเทพฯ จัดตั้งเมื่อปี ๒๕๔๓ ดำเนินธุรกิจผลิต วิจัยและพัฒนา (R&D) ผลิตภัณฑ์สปา แบ่งเป็น ๓ หมวด ได้แก่ ๑) ผลิตภัณฑ์สปา (Spa Products) ๒) ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในห้องน้ำของโรงแรม (Personal Care) และ ๓) น้ำมันหอมระเหย (Essential Oil) สามารถดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่เว็บไต์ www.iplusq.com บริษัทฯ เป็นธุรกิจต่อยอดจากโรงงานกลั่นน้ำมันหอมระเหยของคุณพ่อ โดยพัฒนาผลิตภัณฑ์ภายใต้แนวคิด “ส่วนผสมจากธรรมชาติ” เพื่อให้ลูกค้าที่ใช้ได้ประโยชน์จากสารสกัดจากธรรมชาติอย่างแท้จริง ไม่ใช่เพียงกลิ่นและสีปรุงแต่ง ปัจจุบัน ลูกค้าร้อยละ ๘๐ มาจากเครือโรงแรมต่าง ๆ

BIC: ขอให้ช่วยแนะนำตัวเองและประวัติบริษัท ไอ พลัส คิวโดยสังเขป

คุณนำพรฯ: แรกเริ่มในการหาตลาดต่างประเทศก็อาศัยช่องทางการออกงานแสดงสินค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สปาและความงาม รวมถึงงานโรงแรมในระดับนานาชาติในต่างประเทศ โดยเดินทางไปกับกรมส่งเสริมการส่งออก (ปัจจุบันเปลี่ยนชื่อเรียกเป็นกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ) ของกระทรวงพาณิชย์ ซึ่งเป็นการแสวงหาโอกาส เปิดมุมมองและแนวคิดใหม่ ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สปาในการจำหน่ายในต่างประเทศได้เป็นอย่างดี โดยบริษัทฯ ขยายธุรกิจสู่ต่างประเทศด้วย ๒ รูปแบบ คือ ๑) หาผู้แทนจำหน่าย (Distributor) ซึ่งแต่ละประเทศจะมีเพียงหนึ่งตัวแทนเท่านั้น ปัจจุบันมีทั้งในรัสเซีย ฮ่องกง มาเก๊า และตะวันออกกลาง และ ๒) เปิดตลาดเอง อย่างในตลาดจีน เปิดโรงงานผลิต พัฒนาสูตรต่าง ๆ และทำการตลาดเอง

BIC: เหตุใดจึงเลือกเข้ามาเจาะตลาดจีน

คุณนำพรฯ: เหตุผลหลัก ๆ คือ เสียงเรียกร้องของลูกค้าที่ทางเราให้บริการอยู่ในไทยและในประเทศต่าง ๆ โดยเฉพาะจากเครือโรงแรมห้าดาว เช่น แกรนด์ ไฮแอท (Grand Hyatt) โฟร์ ซีซั่นส์ (Four Seasons) อนันตรา รีสอร์ท แอนด์ สปา (Anantara Resort & Spa) ซึ่งเข้ามาเปิดตลาดโรงแรมห้าดาวในประเทศจีน และไม่สามารถหาผลิตภัณฑ์ที่ได้คุณภาพและมาตรฐานอย่างในไทยได้โดยง่าย การจัดซื้อผลิตภัณฑ์นำเข้าสำเร็จรูปค่อนข้างแพง บริษัทฯ จึงมีแนวคิดและเข้ามาดำเนินธุรกิจในจีน โดยเปิดโรงงานผลิตและจัดจำหน่ายในปี ๒๕๕๓

การจัดตั้งบริษัท

BIC: บริษัทฯ มีรูปแบบการจัดตั้งบริษัทอย่างไร

คุณนำพรฯ: บริษัทฯ จัดตั้งแบบทุนต่างชาติ ๑๐๐% โดยจดในรูปแบบบริษัทจำกัด ภายใต้ชื่อ I Plus Q (Guangzhou) Cosmetics Co., Ltd. และโรงงานผลิตเพื่อจำหน่ายสินค้าและผลิตภัณฑ์ในประเทศจีนที่เมืองฝอซาน โดยมีสำนักงานที่เกาะซาเมี่ยน นครกว่างโจว

BIC: สาเหตุใดที่เลือกเข้ามาจัดตั้งโรงงานที่จีนแทนที่จะดำเนินธุรกิจในลักษณะตัวแทนจำหน่ายเหมือนในประเทศอื่น ๆ

คุณนำพรฯ: ธุรกิจผลิตภัณฑ์สปาในประเทศจีนยังใหม่มาก ไม่ง่ายนักที่จะหาตัวแทนจำหน่ายที่เข้าใจและเชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์สปาอย่างแท้จริง นอกจากนี้ ภาษีนำเข้าผลิตภัณฑ์สปาสำเร็จรูปมายังจีนโดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มาจากธรรมชาติ (natural) ค่อนข้างสูง เฉลี่ยร้อยละ ๒๐-๓๐ เลยทีเดียว รวมถึงมีขั้นตอนการนำเข้าที่ค่อนข้างยุ่งยาก ต้องขออนุญาตเป็นรายตัวสินค้าแม้ว่าสูตรการผลิตเดียวกันต่างกันที่กลิ่น หากมองในระยะยาวแล้ว การเข้ามาเปิดโรงงานเองน่าจะคุ้มกว่า เนื่องจากภาษีนำเข้าวัตถุดิบมาผลิตมีต้นทุนที่ต่ำกว่ามาก อยู่ที่ประมาณร้อยละ ๕-๒๐ โรงงานผลิตของเราที่เมืองฝอซานยังคงใช้ทีมวิจัยและพัฒนา (R&D) ผลิตภัณฑ์จากประเทศไทย มีห้องปฏิบัติการ (Lab) ปลอดเชื้อที่ได้มาตรฐาน โดยสารสกัดบางชนิดยังคงต้องนำเข้าจากไทยและที่อื่น ๆ

ความท้าทายในการบุกตลาดจีน

BIC: ประสบปัญหาใดบ้างในการดำเนินธุรกิจด้านผลิตภัณฑ์สปาในจีน

คุณนำพรฯ: คงไม่มีใครกล้าปฏิเสธว่าขณะนี้จีนเป็นตลาดที่มีศักยภาพ นักธุรกิจหลายคนต่างมองหาโอกาสเพื่อเข้ามาเปิดตลาด บริษัทฯ ก็เช่นกัน คิดว่าการที่เราแข็งแรงพอในไทยและรู้ภาษาจีนน่าจะเริ่มตลาดจีนได้ไม่ยากนัก แต่ต้องขอบอกเลยว่าตลาดจีน เป็น “เค้กชิ้นใหญ่” แต่กิน “ยาก” ปัญหาหลัก ๆ ที่ประสบมา ได้แก่

๑. ความไม่ชัดเจนของระเบียบปฏิบัติ ในยุโรป หากอยากทราบกฎระเบียบการนำเข้าสินค้า ก็สามารถหาข้อมูลที่ใหม่ล่าสุดได้อย่างสะดวกที่เว็บไซต์ทางการ แต่ในจีน ข้อมูลทางการในเว็บไซต์ส่วนใหญ่ไม่อัพเดทและแนววิธีปฏิบัติของแต่ละพื้นที่ต่างกัน ทำให้ต้องไปสอบถามและปฏิบัติตามความต้องการของแต่ละพื้นที่

๒. สินค้าสปายังค่อนข้างใหม่ในจีน ทำให้เวลาขอใบอนุญาตผลิตสินค้าบางชนิดเป็นปัญหา เพราะทางการจีนไม่แน่ใจว่าจะใช้รายงานมาตรฐานการตรวจสินค้า (检验报告) แบบไหน เนื่องจากไม่เคยมีใครผลิตมาก่อน บริษัทฯ จึงต้องดำเนินการตั้งมาตรฐานสินค้าขึ้นเองรวมถึงการจดทะเบียนสินค้า และเสียค่าใช้จ่ายในการดำเนินเรื่องเอง

๓. ค่าใช้จ่ายแอบแฝง (Hidden cost) การทำธุรกิจในจีนไม่ง่ายและต้นทุนไม่ถูกอย่างที่หลาย ๆ คนคิด เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายยิบย่อยจำนวนมาก เช่น ค่าใช้จ่ายในการจดมาตรฐานสินค้า (กรณีไม่เคยมีการผลิตสินค้านั้น ๆ ในจีน) ค่าสวัสดิการและประกันสังคมของพนักงานชาวจีนที่ต้องเสียถึงร้อยละ ๒๕-๔๐ ของเงินเดือน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นค่าใช้จ่ายที่ไม่ได้คาดการณ์ก่อนมาดำเนินธุรกิจในจีน

๔. บุคลากร เนื่องจากบริษัทฯ ต้องติดต่อกับโรงแรมห้าดาวที่ส่วนใหญ่มีผู้จัดการเป็นชาวต่างชาติ และต้องติดต่อกับสำนักงานใหญ่ที่ไทย อีกทั้งต้องติดต่อลูกค้าชาวจีน จำเป็นต้องใช้บุคลากรที่ใช้ภาษาจีนและอังกฤษได้ดี ซึ่งหาไม่ได้ง่ายนัก หรือหากมี ก็มีค่าจ้างที่ค่อนข้างสูง นอกจากนี้ ทัศนคติด้าน ความประณีตและความสะอาดของชาวจีนก็ค่อนข้างต่างกับไทย ผลิตภัณฑ์ของเราจะต้องมีคุณภาพและ ปลอดเชื้อจึงต้องพิถีพิถันในการผลิตอย่างมาก ทำให้ต้องมีการอบรมพนักงานและควบคุมความสะอาดในทุกขั้นตอนของการผลิตเป็นพิเศษ

๕. ตลาดสปาในจีนยังไม่โตนัก ชาวจีนทั่วไปยังไม่เข้าใจว่าผลิตภัณฑ์สปาจากธรรมชาติเป็นอย่างไร จึงไม่เข้าใจว่าเหตุใดผลิตภัณฑ์ของบริษัทฯ มีราคาแพงมากกว่าที่อื่น ๆ จึงทำให้การเจาะตลาดท้องถิ่นไม่ง่ายนัก

BIC: กลุ่มลูกค้าในประเทศจีนเป็นกลุ่มใด และมีกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายอย่างไร

คุณนำพรฯ: กลุ่มลูกค้าจะเน้นโรงแรมห้าดาว และสปาในเครือโรงแรมห้าดาวนานาชาติ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเครือโรงแรมที่มีการติดต่ออยู่แล้วที่ไทย สำหรับกลยุทธ์ทางการตลาดจะเน้นที่ “คุณภาพ” ของสินค้าเป็นหลัก บริษัทฯ ควบคุมอย่างใกล้ชิดตลอดกระบวนการผลิตจนถึงมือลูกค้า บริษัทฯ ยังมีการอบรมด้านผลิตภัณฑ์สปาให้กับลูกค้าโดยไม่คิดค่าใช้จ่ายอีกด้วย ซึ่งส่งผลให้มี “การบอกต่อ” (friend recommendation) ไม่ต้องเสียงบประมาณดำเนินการตลาดมากนัก

BIC: มณฑล/เมืองใดที่มีศักยภาพด้านผลิตภัณฑ์สปาของจีน

คุณนำพรฯ: ส่วนใหญ่จะเป็นเมืองการท่องเที่ยว ลูกค้าส่วนใหญ่ของบริษัทส่วนมากจะอยู่ที่นครเซี่ยงไฮ้ ซึ่งรวมถึงเมืองซูโจว นครหางโจว รองลงมาจะเป็นเมืองซานย่าของมณฑลไห่หนาน และแถบสิบสองปันนา มณฑลยูนนาน

ข้อแนะนำธุรกิจไทยที่สนใจตลาดจีน

BIC: จากประสบการณ์การดำเนินธุรกิจในตลาดจีน อยากจะฝากข้อเตือนภัยหรือข้อแนะนำสำหรับผู้ประกอบการไทยที่จะเข้ามาลงทุนหรือทำการค้าในจีนอย่างไร

คุณนำพรฯ: สิ่งที่ผู้ประกอบการควรคำนึงคือ จีนเป็นประเทศที่ใหญ่ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการทำการตลาดจะต้องศึกษาพื้นที่ทั้งสภาพอากาศและพฤติกรรมผู้บริโภคให้ดี อย่างกรณีของบริษัทฯ สูตรของผลิตภัณฑ์ต้องปรับไปตามอากาศและความชื่นชอบของผู้บริโภค เช่น ในจีนอาจต้องมีกลิ่นชาหลงจิ่ง ดอกกุ้ยฮวา เป็นต้น หากส่งจำหน่ายทางตอนเหนือของจีนซึ่งมีอากาศหนาวก็ต้องปรับสูตรให้ผลิตภัณฑ์ไม่แข็งตัวเมื่อถึงมือลูกค้าการสร้าง “ความสัมพันธ์” (connection) เป็นอีกประเด็นที่สำคัญยิ่ง จะทำให้กระบวนการดำเนินธุรกิจต่าง ๆ ง่ายขึ้น ในส่วนของภาษา คือไม่ใช่เพียงแค่สื่อสารทั่วไปได้ ถ้าจะให้ดีควรมีความเข้าใจศัพท์เฉพาะที่ใช้ทางธุรกิจ และเข้าใจวัฒนธรรมของชาวจีนด้วยก็จะทำให้การดำเนินการต่าง ๆ เป็นไปอย่างราบรื่น และกฎหมายต้องเรียนรู้ให้มาก หากมีการจ้างสำนักงานที่ปรึกษาทางกฎหมายก็จะช่วยทำให้เราทราบล่วงหน้าว่าจะมีต้นทุนและขั้นตอนการทำธุรกรรมต่าง ๆ อย่างไรก่อนเริ่มธุรกิจเพื่อจะได้ไม่เดินทางอ้อม เสียทั้งเวลาและค่าใช้จ่ายที่มากขึ้น

BIC: แนวโน้มของธุรกิจผลิตภัณฑ์สปาในตลาดจีนเป็นอย่างไร

คุณนำพรฯ: ธุรกิจผลิตภัณฑ์สปาในตลาดจีนยังมีอนาคตที่สดใสเนื่องจากจีนเป็นประเทศที่ใหญ่ นับวันประชากรก็เริ่มมีฐานะและความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น โรงแรมห้าดาวและสปาทยอยเปิดอย่างรวดเร็ว ขนาดการรองรับนักท่องเที่ยวของโรงแรมในจีนใหญ่กว่าไทยมาก เช่น โรงแรมห้าดาวที่ไทยมี ๑๐๐-๓๐๐ ห้อง ที่จีนมีถึง ๓๐๐-๕๐๐ ห้อง เป็นต้น อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ดูเหมือนตลาดใหญ่ แต่ก็ยากที่จะพิชิตได้ ทั้งเรื่องค่าใช้จ่ายแฝงต่าง ๆ กฎระเบียบที่ยุ่งยากซับซ้อน วัฒนธรรมที่ต่างกัน หากธุรกิจที่เข้ามาไม่พร้อม อาจเหมือนอยู่ในลักษณะ “ขี่ช้างจับตั๊กแตน” ก็เป็นได้

ประสบการณ์ของบริษัท ไอ พลัส คิว สะท้อนให้เห็นช่องว่างและโอกาสที่ผลิตภัณฑ์สปาคุณภาพของไทยสามารถสอดแทรกเข้ามารุกตลาดจีนได้ หากแต่การดำเนินธุรกิจจะเป็นไปในรูปแบบใด มุ่งเน้นกลุ่มลูกค้าที่มีรสนิยมและความต้องการอย่างไร ฯลฯ ต่างเป็นโจทย์ที่ผู้ประกอบการที่สนใจเข้ามาบุกตลาดต้องหาโอกาสเข้ามาสำรวจและรับรู้ด้วยตนเองอย่างจริงจัง หากมองแค่ภาพกว้างว่าจีนมีประชากรมาก ปริมาณและกำลังการบริโภคน่าจะมากตามไปด้วย หรือหากมั่นใจว่าสินค้าตนดีแต่ไม่ตรงกับรสนิยมและสภาพของตลาดที่ต้องการแล้ว ก็อาจจะล้มไม่เป็นท่าได้ จีนเป็นตลาดที่น่าสนใจ มี “ขุมทรัพย์” มหาศาลรอให้ผู้ประกอบการไทยเข้าเสาะหา หากแต่เส้นทางที่จะเดินไปถึงนั้น ต้องฝ่าฟันอุปสรรคขวากหนามมิใช่น้อย การศึกษาตลาดและเรียนรู้ประสบการณ์จากนักธุรกิจผู้อาบน้ำร้อนมาก่อนจึงเปรียบเสมือนคัมภีร์เตรียมความพร้อมสู่สนามจริง ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน “BIC” ที่ตั้งอยู่ภายใต้สถานเอกอัครราชทูตและสถานกงสุลใหญ่ทุกแห่งในจีน พร้อมจะเป็นหน้าต่างแห่งข้อมูลส่งผ่านประสบการณ์การดำเนินธุรกิจในจีน ก่อนที่ท่านผู้ประกอบการไทยจะเปิดประตูเข้าไปบุกตลาดแดนมังกร

จัดทำโดย: น.ส.อภิญญา สงค์ศักดิ์สกุล และนายเจตนา เหล่ารักวงศ์ ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน ณ นครกว่างโจว

เรียบเรียงโดย: นางสาวรัชดา สุเทพากุล สถานกงสุลใหญ่ ณ นครกว่างโจว

แหล่งข้อมูล: จากการสัมภาษณ์ผู้บริหารบริษัท ไอ พลัส คิว จำกัด เมื่อวันที่ ๘ มีนาคม ๒๕๕๖