จับ “เทรนด์”ปีม้าทอง: กระแสการบริโภคของชาวจีน 2557

2. เน้นสุขภาพ รักษ์สิ่งแวดล้อม กลับสู่ความสมดุล (Buying Balance) 

แม้ว่าชาวจีนจำนวนมากจะมีรายได้และมีกำลังซื้อที่สูงขึ้น แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า พวกเขากลับต้องเผชิญกับแรงกดดันจากการแข่งขันในการทำงาน สภาวะความเครียด ปัญหาเรื่องความปลอดภัยด้านอาหาร ตลอดจนสภาพมลพิษด้านสิ่งแวดล้อม สิ่งเหล่านี้ล้วนผลักดันให้ชาวจีนเริ่มกลับมาหยุดคิด พร้อมเริ่มหันมาใช้แนวคิดการดำเนินชีวิตที่สมดุล โดยพวกเขาเริ่มที่จะมองกลับไปยังสังคมโดยรวม พยายามปรับพฤติกรรมของตนเองให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ซึ่งเรื่องดังกล่าวจะสะท้อนออกมาในรูปการปรับเปลี่ยนการพฤติกรรมการซื้อ เช่น การซื้อสินค้าและบริการเพื่อสุขภาพ (อาหารปลอดสารพิษ เครื่องดื่มและอาหารเสริมเพื่อสุขภาพ การออกกำลังกาย เช่นการสมัครสมาชิกฟิตเนส โยคะ เป็นต้น)

3. ซื้อสินค้าที่ไม่ใช่แค่ “ตัวสินค้า” (Experiential Consumption) 

การใช้จ่ายของผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้เป็นเพียงแค่รูปลักษณ์ภายนอกของสินค้าเท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับกระบวนการตลอดการเลือกซื้อของผู้บริโภค เช่น พวกเขาคาดหวังว่าการซื้อสินค้าจะสามารถสร้างบรรยากาศที่ดี ตลอดจนสร้างความประทับใจให้แก่พวกเขาได้

จากผลสำรวจในปี 2555 ระบุว่า ร้อยละ 84 ของกลุ่มตัวอย่างยินดีที่จะเลือกซื้อสินค้าในร้านที่มีการจัดร้านอย่างดี (ตัวเลขดังกล่าวมีเพียงร้อยละ 47 ในปี 2553) ความต้องการของผู้บริโภคเหล่านี้สะท้อนว่า ภาคธุรกิจจะต้องมีการส่งเสริมการรวมกลุ่มของแบรนด์และนวัตกรรมสำหรับผู้บริโภคเพื่อสร้างประสบการณ์หลากหลายในการนำเสนอสินค้า 

4. จับจ่ายยามค่ำคืน (Wake Up the Night)

จากการขยายตัวของเมืองใหม่ทั่วจีน เวลาในแต่ละวันของชาวจีนดูจะหมดไปกับการทำงาน การใช้เวลา 24 ชม. ดูจะไม่เพียงพอต่อความต้องการ สิ่งเหล่านี้ส่งผลให้เมื่อหลังพระอาทิตย์ตกดิน การจับจ่ายใช้สอยจะมีมากขึ้น เช่น การเลือกซื้อสินค้าในซูปเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ในช่วงที่มีการขยายเวลาการให้บริการในช่วงดึกเพิ่มมากขึ้นกว่า 3 เท่า เมื่อเทียบกับในอดีต

อีกหนึ่งตัวเลขที่ยืนยันว่าคนจีนจำนวนมากมีพฤติกรรมการจับจ่ายในตอนกลางคืน คือ ยอดการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซเถาเป่าและทีมอลล์ (Taobao/ Tmall) ในช่วงเทศกาลคนโสด (วันที่ 11 พ.ย. ปีที่ผ่านมา) มียอดการซื้อสิ้นค้าสูงสุดในช่วงเวลา 00.00-01.00 น. ของวันดังกล่าว ด้วยมูลค่าการขายรวม 6,700 ล้านหยวน ซึ่งจุดนี้เอง นักธุรกิจจะต้องหากลยุทธ์เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าว

ปัจจุบัน การเข้าถึงเทคโนโลยีเพื่อหาข้อมูลต่าง ๆ สามารถทำได้ง่ายมากขึ้น เพราะฉะนั้น ในการเลือกซื้อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง ผู้บริโภคจึงมีทางเลือกมากขึ้นในการหาข้อมูลอ้างอิงประกอบการพิจารณาก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า (อาทิ การซื้อสินค้าออนไลน์ คะแนนและบทวิจารณ์ในเว็บไซต์จะมีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคอย่างมาก) ดังนั้น ผู้บริโภคจึงแสวงหาความโปร่งใส (transparency) ในตัวของสินค้า กล่าวคือ สิ่งที่จะซื้อแล้วแท้ที่จริงแล้วมูลค่ากับคุณภาพนั้น คุ้มค่าที่จะซื้อหรือไม่ โดยจากผลสำรวจพบว่า กว่าร้อยละ 50 ของกลุ่มผู้บริโภคกล่าวว่า พวกเขาจะหาข้อมูลสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ ประเด็นดังกล่าวสะท้อนว่า นอกจากผู้บริโภคจะมีสิทธิในการหาข้อมูลสินค้าแล้ว ผู้ประกอบการเองก็จำเป็นต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคม ด้วยการแสดงความจริงใจในการเปิดเผยข้อมูลสินค้าที่เป็นจริงต่อผู้บริโภค

6. สินค้าแบรนด์จีนมาแรงแซงโค้ง (New Fashion of Chinese Brands) 

ในอดีต หากถามว่า ทำไมผู้บริโภคชาวจีนจึงตัดสินใจซื้อสินค้าแบรนด์ในประเทศ พวกเขาอาจตอบว่าเนื่องจากราคาที่ถูกและการหาซื้อสินค้าได้ง่าย อย่างไรก็ตาม นอกเหนือจากเหตุผลดังกล่าวแล้ว จีนในวันนี้ที่เพียบพร้อมด้วยอำนาจทางเศรษฐกิจและสังคมที่แข็งแกร่ง แบรนด์สินค้าจีนหลายประเภทได้ยกระดับมาเป็นผู้กำหนดเทรนด์ (trend setter) ทั้งนี้ จากยอดการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซทีมอลล์ (Tmall) ในช่วงวันที่ 11 พ.ย. ปีที่ผ่านมา พบว่า ทุกการซื้อสินค้า 10 ชิ้น จะมีสินค้าแบรนด์จีน 8 ชิ้น คิดเป็นมูลค่ารวมกว่า 1,500 ล้านหยวน จุดนี้สะท้อนให้เห็นว่าสินค้าแบรนด์จีนหลายประเภทได้ใช้นวัตกรรมพัฒนาคุณภาพ จนสามารถครองใจและได้รับความนิยมผู้บริโภคในประเทศได้ไม่น้อย

7. ตลาดกลุ่มเฉพาะ โอกาสทองของธุรกิจ (Power of the Niche) 

ผู้บริโภคจีนมีแนวโน้มพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนไป กล่าวคือ จากพฤติกรรมผู้บริโภคกำลังซื้อสูงกระแสหลัก ซึ่งมักจะเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนม ชื่อดัง ราคาสูง แต่ปัจจุบันพฤติกรรมการบริโภคได้เปลี่ยนแปลงไป เนื่องจากผู้บริโภคจีนยุคใหม่จะไม่อยากเป็นเพียงผู้ตาม (Follower) แต่เริ่มที่จะมองหาสินค้าที่โดดเด่นมีสไตล์เฉพาะตัว แตกต่างจากคนอื่น และไม่สนใจว่าเป็นสินค้าแบรนด์เนมหรือไม่ โดยผลสำรวจของผู้บริโภค ร้อยละ 53 ระบุว่า ยินดีที่จะจ่ายให้กับสินค้าที่พวกเขาคิดว่ามีเอกลักษณ์และไม่ซ้ำกับใคร ดังนั้น แม้จะเป็นสินค้าจากแบรนด์ที่ยังไม่เป็นที่รู้จักมากนัก แต่ถ้ามีการออกแบบที่โดดเด่น ถูกใจ ลูกค้าชาวจีนก็เต็มใจที่จะสนับสนุนสินค้าจากแบรนด์โนเนมเหล่านี้

ดังนั้น ในศักราชใหม่นี้ การเร่งเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม “Niche Market” หรือการทำตลาด การสร้างแบรนด์สินค้าที่ออกแบบสินค้าออกอย่างมีสไตล์ ไม่ซ้ำใคร เพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคระดับบนเฉพาะกลุ่มดูจะเป็นเทรนด์ที่ต้องจับตามอง ซึ่งสินค้าเหล่านี้มีแนวโน้มกำลังเติบโตไปในทิศทางที่ดีในเมืองใหญ่ของจีน ทั้งนี้ สำหรับผู้ประกอบการไทย การยกระดับสินค้าของตนเป็นระดับพรีเมี่ยมได้ โดยออกแบบมาให้มีสไตล์เป็นเอกลักษณ์และความงามอย่างไทย ซึ่งอาจจะต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์และความประณีตเข้ามาช่วย น่าจะยกระดับและทำให้สินค้าไทยเป็นสินค้าระดับพรีเมี่ยมที่มีศักยภาพในด้านการตลาดในเมืองจีน เนื่องจากปัจจุบันตลาดสินค้าพรีเมี่ยม ที่เจาะกลุ่มลูกค้าชาวจีนระดับบนนั้น มีกำลังซื้อสูง และมีทัศนคติที่เปิดกว้างมากขึ้นต่อสินค้าจากต่างประเทศ

8. การกินที่ไม่แช่แค่ “อิ่มท้อง” (Master Chef & Foodie)

หากย้อนกลับไปเมื่อ 30-40 ปีก่อน จีนยังเป็นเพียงประเทศสังคมนิยม ด้อยพัฒนา ประชาชนยังอดมื้อ กินมื้อ แต่เวลาเพียงไม่นาน จีนก็สามารถนำพาประเทศจีนกลายมาเป็นชาติมหาอำนาจทางเศรษฐกิจอันดับ 2 ของโลกได้ ส่งผลให้พฤติกรรมการรับประทานอาหาร มิใช่การกินเพื่ออยู่เหมือนในอดีตเท่านั้น เพราะการรับประทานอาหารในเมืองจีนยุคปัจจุบัน หมายถึง การลิ้มรส การรับประสบการณ์ใหม่ ๆ ตลอดจนแสดงถึงวิถีการดำเนินชีวิตที่เป็นเอกลัษณ์ จึงไม่น่าแปลกใจว่า ไลฟ์ไตล์ของชาวจีนในเมืองใหญ่ก็ไม่มีความแตกต่างจากคนเมืองทั่วโลก ที่มีการดื่มกาแฟ ทานอาหารฟาสต์ฟู้ด อาหารนานาชนิดจากทั่วโลก

จากผลการศึกษา พบว่า กลุ่มตัวอย่างร้อยละ 40 กล่าวว่า พวกเขาคือนักชิมและชื่นชอบในการรับประทานอาหารเลิศรส นอกจากนี้ แอพพลิเคชั่นที่เกี่ยวกับภัตตาคารและอาหารยังถือว่าเป็นแอพที่ได้รับความนิยมสูงขึ้นอย่างต่อเนืองในจีน

สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่า แม้ชาวจีนเลือกบริโภคอาหารจีนเป็นพื้นฐาน แต่ปัจจุบันอาหารจากต่างประเทศเริ่มมีบทบาทมากขึ้น และได้รับความนิยมในฐานะเป็นทางเลือก ทั้งนี้ชาวจีนโดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นเก่านิยมปรุงอาหารเองที่บ้าน ซึ่งมักมีการสำรองอาหารสดแช่แข็งไว้ ขณะที่กลุ่มคนรุ่นใหม่จะรับประทานอาหารนอกบ้านก่อนกลับบ้าน และนิยมสำรองอาหารสำเร็จรูปพร้อมปรุงหรือพร้อมรับประทานไว้ในตู้เย็น ซึ่งกระแสของคนรุ่นใหม่นี้ ผลักดันให้เกิดการผลิตอาหารสำเร็จรูปบรรจุหีบห่อวางขายตามห้างสรรพสินค้า

9. ตอบโจทย์การบริโภคด้วยนิ้วเดียว (One-Finger Consumption) 

โลกดิจิตอลในปัจจุบัน ดูเหมือนว่า โทรศัพท์สมาร์ทโฟนได้กลายเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ช่วยทำให้การใช้ชีวิตง่ายและสะดวกมากขึ้น สำหรับชาวจีนเองก็เช่นเดียวกัน การบริโภคสินค้าและบริการแบบใช้นิ้วสัมผัส (one finger consumption) ได้กลายเป็นกระแสนิยมในหมู่คนยุคใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการทำธุรกรรมการเงิน การซื้อสินค้า การค้าออนไลน์แบบการรวมกลุ่มซื้อของ (团购: ถวนโก้ว Group Buying) การจองตั๋วเครื่องบิน ห้องพักผ่านแอพพลิเคชั่นบนโทรศัพท์มากขึ้นเรื่อย ๆ

จากข้อมูลของ China Internet Network Information Center ระบุว่า ถึงสิ้นเดือน มิ.ย. 2556 จำนวนผู้เข้าถึงอินเตอร์เน็ตด้วยโทรศัพท์เคลื่อนที่ มีจำนวนทั้งสิ้น 463.76 ล้านคน คิดเป็นอัตราส่วนร้อยละ 78.5 ของผู้เข้าถึงอินเตอร์เน็ตทั้งหมด นอกจากนี้ ข้อมูลเฉพาะครึ่งปีแรกของปี 2556 มีจำนวนผู้ใช้แอพพลิเคชั่นโอนจ่ายเงินผ่านโทรศัพท์เพิ่้มขึ้นกว่าร้อยละ 30) แสดงให้เห็นว่า สังคมจีนกำลังเปลี่ยนแปลงด้านการทำธุรกรรมอย่างรวดเร็วมาก ได้สร้างช่องทางการค้า การประชาสัมพันธ์และการลงทุนที่หลากหลายมากขึ้น ซึ่งภาคธุรกิจจำเป็นต้องปรับตัวให้สอดรับกับโลกออนไลน์ ตลอดจนพฤติกรรมการบริโภคที่พึ่งพิงเทคโนโลยีมากขึ้น

กระแสการบริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา การพัฒนาแผนทางธุรกิจและเลือกสินค้าเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งสำคัญ แต่ถ้าจะตอบโจทย์ตลาดจีนให้มากไปกว่านั้น ความเข้าใจในเทรนด์การบริโภคเพียงอย่างเดียวอาจยังไม่พอ แต่การพิจารณาไปถึงวัฒนธรรม วิถีชีวิตความเป็นอยู่และความต้องการที่แตกต่างของผู้คนในแต่ละพื้นที่แต่ละมณฑลในจีนย่อมช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดได้ก่อนและเติบโตได้อย่างยั่งยืน