SMEs ไทยสนใจทำ Cross border e-Commerce มองทางนี้ ที่กว่างซี

โดย…นายกฤษณะ สุกันตพงศ์
ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน (ฺBIC)
สถานกงสุลใหญ่ ณ นครหนานหนิง

 

ความเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจที่เกิดจากการอุบัติขึ้นของเชื้อไวรัสโควิด-19 ส่งผลกระทบต่อกิจกรรมทางเศรษฐกิจในวงกว้าง ทำให้ภาคธุรกิจต้องกลับไปถามตนเองว่าพร้อมต่อการเปลี่ยนผ่านไปสู่ระบบเศรษฐกิจดิจิทัลได้มากน้อยเพียงใด โดยเฉพาะธุรกิจ SMEs ถือเป็นหนึ่งในกลุ่มที่ได้รับผลกระทบค่อนข้างมากจากกำลังซื้อของตลาดภายในประเทศที่ลดลง ดังนั้น การมองหาตลาดต่างประเทศจึงเป็น “ทางเลือก(รอด)” ของธุรกิจ

หากพิจารณากันที่ขนาดของตลาดผู้บริโภคแล้ว เชื่อว่า “ตลาดจีนแผ่นดินใหญ่” คงเป็นคำตอบของใครหลายๆ คน คำถามที่เกิดขึ้นตามมา คือ เราจะเริ่มต้นเข้าตลาดจีนตรงไหน ต้องบอกว่า… ช่องทาง “พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามแดน” หรือ Cross-border e-Commerce (CBEC) เป็นช่องทางที่น่าสนใจที่ธุรกิจไทยสามารถใช้เพื่อ “ชิมลาง” ดูผลตอบรับในตลาดจีน และเมื่อสินค้านั้นได้รับการยอมรับในโลกออนไลน์แล้ว ยังเป็นการปูทางเพื่อขยายฐานลูกค้าออฟไลน์ในร้านค้าทั่วไปต่อไปได้อีกด้วย

Cross-Border e-Commerce เป็นนโยบายที่รัฐบาลจีนใช้สนับสนุนให้ผู้ค้าจากทั่วโลกนำสินค้าไปขายในจีนได้ง่ายขึ้น แต่จำกัดเฉพาะช่องทางออนไลน์เท่านั้น เมื่อเปรียบเทียบกับ Normal Trade จะพบว่า ช่องทาง CBEC เอื้อประโยชน์ให้กับธุรกิจ SMEs อย่างมาก เป็นช่องทาง CBEC เป็นการตัดตัวแทนสินค้าใน supply chain เป็นการกระจายสินค้าตรงจากผู้ส่งออกในต่างประเทศสู่ผู้บริโภคในจีน ซึ่งช่วยเพิ่มกำไรต่อชิ้นสินค้าให้มากขึ้น

ที่สำคัญ…ช่วย “ฝ่าด่านอรหันต์” เรื่องกระบวนการจดแจ้งและขอใบอนุญาตนำเข้าสินค้า (Import License) ที่มีอยู่ร้อยแปดประการ ศุลกากรเข้มงวดน้อยกว่า Normal Trade เช่น การจดแจ้ง อย. จีน การขึ้นทะเบียนผู้นำเข้า การ(ไม่ต้อง)ทำฉลากสินค้าภาษาจีน ซึ่งการนำเข้าผ่านช่องทางปกติจำเป็นต้องดำเนินการล่วงหน้าก่อนการนำเข้า เสียทั้งเวลา ค่าใช้จ่าย และโอกาสทางการค้า โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าอาหารเสริม เครื่องสำอาง สินค้าออร์แกนิก ที่การนำเข้าปกติมีระเบียบข้อกำหนดการนำเข้าและมาตรการด้านความปลอดภัยของสินค้าที่เข้มงวดมาก โดยผู้ประกอบการไทยสามารถนำสินค้าไปทดลองในตลาดจีนผ่านแพลตฟอร์ม CBEC ได้อย่างถูกต้อง โดยไม่ต้องจดแจ้ง

สำหรับผู้เล่นมือใหม่ที่เพิ่งเริ่มเจาะตลาดจีนและยังไม่มั่นใจว่าสินค้าของตนจะได้รับการตอบรับในตลาดจีนมากน้อยเพียงใด หรือสินค้า SKU (Stock Keeping Unit) ไหนที่ได้รับความนิยมมากกว่ากัน การ “ลองตลาด” บนแพลตฟอร์ม CBEC เป็นช่องทางที่น่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการไทย แถมยังช่วยปูทางในการขยายฐานลูกค้าในโลกออฟไลน์ในร้านค้าทั่วไปต่อไปได้อีกด้วย เมื่อสินค้านั้นได้รับการยอมรับในโลกออนไลน์แล้ว

กรณีศึกษาที่ประสบความสำเร็จมาแล้ว เช่น ผู้นำเข้าสินค้าจีนมักเลือกสินค้าไทยที่ได้รับความนิยมอยู่ก่อนแล้วในโลกออนไลน์ ซึ่งเป็นพื้นฐานที่ดี เนื่องจากสินค้าที่ได้รับการยอมรับแล้วในตลาดมีโอกาสที่ผู้นำเข้าจีนจะพิจารณาตัดสินใจเลือกมาจำหน่ายต่อไป

ตัวอย่างแบรนด์สินค้าไทยที่ประสบความสำเร็จจากช่องทาง CBEC บนแพลตฟอร์ม Tmall Global ในจีน เช่น เครื่องสำอาง Mistine, Snailwhite, Beauty Buffet และ Beauty Cottage รังนก Scotch, Dokbuakoo และ Bonback โฟมล้างหน้า Smooth-E หมอนยางพารา Napattiga น้ำมันหอมระเหย Sabai-arom และ Harnn ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว Bath & Bloom และสินค้าอุปโภคบริโภค Tops และ King Power

มุมมองที่น่าสนใจเกี่ยวกับข้อจำกัดของ CBEC เป็นการค้าแบบ B2C หรือเข้าใจง่ายๆ คือ การขายปลีกให้ผู้ซื้อที่เป็นบุคคลทั่วไปผ่านแพลตฟอร์ม CBEC ที่เชื่อมกับระบบการจัดเก็บภาษีของศุลกากรจีนและคลังสินค้าทัณฑ์บนทั้งในประเทศจีนและนอกประเทศจีน โดยสินค้าที่ซื้อขายผ่านช่องทาง CBEC ไม่สามารถนำไปซื้อขายในช่องทางออนไลน์ปกติและช่องทางออฟไลน์ได้

นอกจากนี้ การเลือกใช้แพลตฟอร์ม CBEC ที่เหมาะและคุ้มค่ากับสินค้า เป็นอีกหนึ่งโจทย์ใหญ่ที่ผู้ประกอบการต้องศึกษาให้ละเอียดถี่ถ้วน ควรเข้าใจการทำงานของแต่ละแพลตฟอร์ม เนื่องจากมีเงื่อนไขข้อกำหนดในการนำสินค้าเข้าแพลตฟอร์ม เครื่องมือในการสร้าง traffic ของยอดขาย และกลุ่มผู้ใช้งานที่แตกต่างกัน รวมถึงงบประมาณของธุรกิจตนเองด้วย

ดังนั้น ผู้ประกอบการไทยต้องวางแผนการจำหน่ายสินค้าให้มีประสิทธิภาพและคุ้มกับค่าใช้จ่าย ทั้งค่าขนส่งและ
โลจิสติกส์จากประเทศต้นทางไปคลังสินค้าทัณฑ์บนในจีน ค่าใช้จ่ายในคลังสินค้าทัณฑ์บน (pick-pack-send) ค่าใช้จ่ายในการดำเนินพิธีการศุลกากรขาออกจากคลังสินค้าทัณฑ์บนรายชิ้น ค่าธรรมเนียมที่เรียกเก็บจากแพลตฟอร์ม CBEC รวมถึงค่าขนส่งจากคลังไปยังผู้รับปลายทาง

สรุปได้ว่า…สินค้าที่จำหน่ายบน CBEC ควรเป็นสินค้าที่มีส่วนต่างกำไรต่อชิ้นสูงเพื่อให้คุ้มต่อต้นทุนค่าใช้จ่ายรวมที่เกิดขึ้น ได้แก่ เครื่องสำอาง อาหารเสริม สินค้าออร์แกนิก สินค้าเพื่อสุขภาพ ผลิตภัณฑ์สำหรับแม่และเด็ก สินค้าแบรนด์เนม สินค้าแฟชั่น สินค้าฟุ่มเฟือย

สินค้า best seller ที่ทำกำไรได้ต่อเนื่องและประสบความสำเร็จได้อย่างยั่งยืนนั้น นอกจากตัวสินค้าจะต้องมีจุดขายที่ชัดเจนแล้ว การสร้าง brand identity ให้ติดตลาดออนไลน์จีนเป็น mission possible ของเจ้าของสินค้า โดยสื่อออนไลน์เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญในการสร้างการรับรู้แบรนด์ (brand awareness) แถมช่วยกระตุ้นยอดขายได้อย่างต่อเนื่องอีกด้วย

ความท้าทายของผู้ประกอบการไทยในสมรภูมิการค้า CBEC ในจีน คือ การสร้างแบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย รวมถึงลิขสิทธิ์แบรนด์ การสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์สินค้าเหนือคู่แข่ง (เน้นคุณภาพ) การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีเพื่อเจาะตลาดอย่างมีประสิทธิผล โดยเฉพาะการทำ content marketing และเทคนิคการโฆษณาบนแพลตฟอร์ม social commerce รวมทั้งการพัฒนาระบบบริหารจัดการและแผนการตลาดเพื่อรับมือกับการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงมากยิ่งขึ้น

การสร้างและรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นสิ่งจำเป็น รวมถึงการกำหนดตลาดเป้าหมายที่ชัดเจน การวางกลยุทธ์/เทคนิคด้านการตลาดที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย (สามารถใช้ประโยชน์จาก Big Data Analytic) โดยเฉพาะ “สงครามราคา” ซึ่งผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบราคาออนไลน์ได้ง่าย การบริหารต้นทุนกับทักษะด้านการตลาดเป็นตัวชี้ชะตาของธุรกิจว่า… คุณจะได้ไปต่อหรือไม่

นอกจากนี้ ต้องมีการสื่อสารทางการตลาดที่ชัดเจน ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย และหาทางเข้าใจวิธีคิดของคนจีน ท้ายสุด คือ การเลือกใช้เครื่องมือการตลาดที่เหมาะสม เพื่อการสื่อสารที่ตรงจุดไปยังกลุ่มคนที่มีโอกาสซื้อสินค้า ตลาดจีนเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง เป็นเค้กชิ้นใหญ่ที่ทานยาก การวางแผนกลยุทธ์ธุรกิจในจีนจึงเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง ดังนั้น การหมั่นศึกษากรณีตัวอย่างความสำเร็จของสินค้าอื่นๆ และนำมาปรับประยุกต์ใช้และพัฒนาธุรกิจอย่างสม่ำเสมอ จะช่วยให้สินค้าไทยมีส่วนแบ่งทางการตลาดในจีนที่ยั่งยืน

ในเขตปกครองตนเองกว่างซีจ้วง ธุรกิจ CBEC มีแนวโน้มเติบโตได้อย่างรวดเร็ว รัฐบาลกลางได้ให้นโยบายส่งเสริมการพัฒนาธุรกิจ CBEC ของกว่างซีที่ “เขตทดลองการค้าเสรีจีน(กว่างซี) ” โดยพื้นที่ย่อยนครหนานหนิง (Nanning Sub-are) และเมืองฉงจั่ว (Chongzuo Sub-are) ได้รับอนุมัติให้เป็น “เขตนำร่องพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามแดนแบบครบวงจรระดับประเทศ” (Comprehensive Pilot Zones for Cross-border e-Commerce) และพื้นที่ย่อยเมืองชินโจว (Qinzhou Sub-are) ได้รับอนุมัติเป็น “จุดทดลองการนำเข้าเพื่อค้าปลีกในพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามแดน” (Retail Imports in Cross-border e-Commerce)

ธุรกิจที่เปิดดำเนินธุรกิจ CBEC ในเขตทดลองฯ สามารถทำการค้าทั้งในรูปแบบธุรกิจสู่ผู้บริโภค (B2C) และธุรกิจสู่ธุรกิจ (B2B) ผ่านแพลตฟอร์ม CBEC ทุกประเภท แพลตฟอร์มที่เป็นที่รู้จัก เช่น Tmall Global ของ Alibaba Grope หรือ JD Worldwide ของ JD.com โดยธุรกิจจะได้รับการอำนวยความสะดวกจากสำนักงานศุลกากร และสามารถใช้ประโยชน์จากจุดแข็งด้านที่ตั้งของคลังสินค้าทัณฑ์บน รวมถึงระบบงานขนส่งและโลจิสติกส์ที่ทันสมัย

โดยเฉพาะที่ เขตทดลอง CBEC นครหนานหนิง มีศูนย์บิ๊กดาต้าอีคอมเมิร์ซข้ามแดน ศูนย์สั่งซื้อสินค้าต่างประเทศ (Cross-border Bonded Direct Purchase Center) และคลังสินค้าทัณฑ์บนสำหรับสาธารณะเช่าใช้ มีระบบเชื่อมโยงข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ ณ จุดเดียว (Single window) ซึ่งช่วยให้การตรวจปล่อยพัสดุสินค้าข้ามแดนมีประสิทธิภาพและรวดเร็วเป็นอย่างมาก (ลดระยะเวลาการดำเนินพิธีการศุลกากรจาก 8 ชั่วโมง เหลือ 1 ชั่วโมง) รวมถึงโครงสร้างพื้นฐานรองรับระบบห่วงโซ่ความเย็น (สำหรับสินค้าสด อย่างผลไม้และเนื้อสัตว์แช่แข็ง)

โอกาสของธุรกิจ CBEC ได้ดึงดูดให้ LAZADA แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ในอาเซียน ได้เข้ามาจัดตั้งใน “ศูนย์บริการนวัตกรรมอีคอมเมิร์ซข้ามแดน” ในเขตทดลองฯ พื้นที่ย่อยนครหนานหนิง (อยู่ภายในเขตสินค้าทัณฑ์บนแบบครบวงจรนครหนานหนิง) เพื่อพัฒนาห่วงโซ่อุปทานในธุรกิจ CBEC จีนกับอาเซียน การบ่มเพาะนักขาย CBEC โดยเฉพาะการฝึกอบรมอีคอมเมิร์ซข้ามแดนด้วยภาษาในอาเซียน การไลฟ์สด (Live Streaming) และการฝึกอบรมให้ธุรกิจ CBEC ได้ร่วมมือกับบริษัท Cainiao (菜鸟) ผู้ให้บริการด้านคลังสินค้าและโลจิสติกส์ในเครือ Alibaba ในโครงการศูนย์โลจิสติกส์อาเซียน(หนานหนิง) เพื่อรองรับธุรกรรมการค้าระหว่างกว่างซี(จีน)กับประเทศสมาชิกอาเซียนด้วย

ปัจจุบัน เขตทดลอง CBEC นครหนานหนิงมีบริษัทอีคอมเมิร์ซข้ามแดนเข้าไปจัดตั้งแล้วเกือบ 100 ราย ครอบคลุมธุรกิจผู้ให้บริการด้านแพลตฟอร์ม โลจิสติกส์ และคลังสินค้า อาทิ Alibaba / JD.com / LAZADA / SF Express / FTZCOC และยังคงเปิดรับนักลงทุนอยู่ โดยเฉพาะธุรกิจด้านการค้าดิจิทัล (Digital Trade) และธุรกิจโลจิสติกส์อัจฉริยะ

ธุรกิจ SMEs ไทยสามารถแสวงหาความร่วมมือและใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มดังกล่าวในการพัฒนาตลาดจีน-อาเซียนได้ในเรื่องการขนส่งสินค้า CBEC สามารถเลือกใช้วิธีการขนส่งได้ในทุกมิติ เมื่อเดือนพฤษภาคม 2564 บริษัท Guangxi Tianhang Internatinal Supply-Chain Co.,Ltd (广西天航国际供应链有限公司) ได้เริ่มให้บริการเที่ยวบินคาร์โก้ในเส้นทาง “นครหนานหนิง-กรุงเทพฯ” โดยสินค้าหลักที่ขนส่งมาที่กรุงเทพฯ ได้แก่ สินค้าที่ซื้อขายบนแพลตฟอร์ม CBEC และสินค้าทั่วไป ส่วนสินค้าที่ขนส่งกลับไปนครหนานหนิง ส่วนใหญ่เป็นอาหารทะเล ปลาสวยงาม ดอกกล้วยไม้ และพืชผัก

นอกจากนี้ ธุรกิจ SMEs ไทยยังสามารถใช้รูปแบบการขนส่งทางทะเลระหว่างท่าเรือแหลมฉบัง/ท่าเรือกรุงเทพ – ท่าเรือชินโจวของกว่างซี หรือการขนส่งด้วยรถบรรทุกผ่าน สปป.ลาว และเวียดนาม ไปเข้าที่ด่านโหย่วอี้กวาน ซึ่งมีช่องทางพิเศษ (Green lane) ไว้คอยอำนวยความสะดวกสำหรับสินค้า CBEC ด้วย

กล่าวได้ว่า เขตปกครองตนเองกว่างซีจ้วง เป็นช่องทางและโอกาสใหม่ที่ผู้ส่งออกไทยในการส่งสินค้าแบรนด์ไทยบุกตลาดจีน(ตอนใน) โดยสามารถใช้ประโยชน์จากจุดแข็งด้านทำเลที่ตั้งใกล้ไทย ความพร้อมด้านระบบสาธารณูปโภคพื้นฐานที่ครบครัน ความสะดวกรวดเร็วในงานขนส่งและโลจิสติกส์ ขั้นตอนพิธีการศุลกากรที่กระชับฉับไว นโยบายส่งเสริมการทำธุรกิจ CBEC ในเขตทดลองการค้าเสรีจีน(กว่างซี) และการเป็นตลาดใหม่ที่ยังมีคู่แข่งไม่มาก

หวังว่า บทความนี้จะ “จุดประกาย” ผู้ประกอบการไทยที่กำลังมองหาลู่ทางเจาะตลาดจีนแผ่นดินใหญ่ เพราะ “โอกาส” มีไว้สำหรับผู้ที่พร้อมเสมอ….

 

*******************

Avatar

Kritsana Sukantaphong

เจ้าหน้าที่ประจำศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน ณ นครหนานหนิง

Print

ลิงค์ที่เกี่ยวข้อง

ข่าวยอดนิยม