ตลาดเครื่องดื่มมะพร้าวในจีนโตต่อเนื่อง โอกาสใหม่ที่มะพร้าวไทยต้องรีบคว้า
4 Aug 2021กระแสรักสุขภาพกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการกำหนดทิศทางอาหารและเครื่องดื่มในจีน ผู้บริโภคต่างแสวงหาผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดบริโภคเพื่อสุขภาพ เพื่อแสดงสถานะทางสังคม รวมถึงรสนิยมในการเลือกใช้สินค้าในขณะเดียวกัน ผู้ผลิตสินค้าอาหารและเครื่องดื่มก็หันมาปรับกลยุทธ์และรูปแบบผลิตภัณฑ์เพื่อให้สินค้าของตนตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด ในวันนี้ ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน ประจำสถานกงสุลใหญ่
ณ นครกว่างโจวจะมาเล่าถึงกระแสความนิยม “เครื่องดื่มน้ำมะพร้าว” ที่กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง รวมถึงอุปสรรคของการทำการตลาด และไทยในฐานะเป็นหนึ่งในผู้ผลิตมะพร้าวที่สำคัญของภูมิภาคโลกจะมีส่วนร่วมในการแข่งขันของตลาดผู้บริโภคของจีนหรือไม่ วันนี้เรามาร่วมหาคำตอบกัน
รู้จักเครื่องดื่มมะพร้าวรูปแบบใหม่
ปัจจุบัน ชาวจีนคุ้นเคยกับการบริโภคน้ำมะพร้าวมากขึ้นเนื่องจากชาวจีนนิยมท่องเที่ยวในต่างประเทศมากขึ้น แต่ผู้อ่านทราบหรือไม่ว่า ปัจจุบัน ชาวจีนรุ่นใหม่เริ่มหันมาบริโภคน้ำมะพร้าวบรรจุกล่องเพิ่มมากขึ้นอีกด้วย กอปรกับกระแสนิยมการดูแลสุขภาพ และพฤติกรรมการบริโภคที่เน้นความสะดวกสบาย ทำให้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาผลิตภัณฑ์น้ำมะพร้าวรูปแบบต่าง ๆ ได้ทะลักเข้าสู่ตลาดผู้บริโภคชาวจีนเพิ่มสูงขึ้นต่อเนื่อง ปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มน้ำมะพร้าวในจีนที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูงส่วนใหญ่ยังคงเป็นแบรนด์จากต่างประเทศ โดยสามารถจำแนกรูปแบบผลิตภัณฑ์ออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่ (1) น้ำมะพร้าวธรรมชาติ ที่ไม่ได้เติมสารปรุงแต่งใด ๆ และผ่านการฆ่าเชื้อ (sterilization) ก่อนนำไปบรรจุกล่องเพื่อจำหน่าย (2) น้ำมะพร้าวผสม เป็นเครื่องดื่มที่มีน้ำมะพร้าวเป็นส่วนประกอบหลักและนำไปผสมกับวัตถุดิบอื่นโดยไม่ทำให้สูญเสียรสชาติเดิมของน้ำมะพร้าว เช่น น้ำตาล วิตามินซี หรือ กลิ่นสังเคราะห์ เป็นต้น และ (3) น้ำมะพร้าวปรุงรส เป็นเครื่องดื่มน้ำมะพร้าวกลุ่มใหม่ซึ่งผสมวัตถุดิบอื่นเพื่อปรับเปลี่ยนรสชาติ รสสัมผัส และสีสัน เช่น น้ำมะพร้าวผสมน้ำผึ้ง มะพร้าวอัดแก๊สคาร์บอนไดออกไซด์ (Carbonated) และน้ำมะพร้าวผสมกาแฟ เป็นต้น
นอกจากนี้ ข้อมูลจากรายงานแนวโน้มการวิจัยและพัฒนาอุตสาหกรรมน้ำมะพร้าวของจีน ระหว่างปี 2562 – 2567 ซึ่งจัดทำโดยศูนย์วิจัย XinShijie กรุงปักกิ่ง ระบุว่า เมื่อปี 2561 อุตสาหกรรมน้ำมะพร้าวผสมของจีนมีมูลค่า 253 ล้านหยวน ซึ่งคิดเป็นร้อยละ 49.21 ของมูลค่าอุตสาหกรรมน้ำมะพร้าวทั้งหมดของจีน นอกจากนี้ น้ำมะพร้าวปรุงรสมีมูลค่า 173 ล้านหยวน คิดเป็นร้อยละ 33.72 และน้ำมะพร้าวธรรมชาติมีมูลค่า 87 ล้านหยวน คิดเป็นร้อยละ 17.07 ของมูลค่าอุตสาหกรรมน้ำมะพร้าวทั้งหมดของจีน นอกจากนี้ ข้อมูลดังกล่าวยังแสดงให้เห็นถึงอัตราการเติบโตของกลุ่มเครื่องดื่มน้ำมะพร้าวผสม และน้ำมะพร้าวปรุงรสมีอัตราการเติบโตสูงร้อยละ 33 ในขณะที่น้ำมะพร้าวธรรมชาติมีอัตราเติบโตที่ค่อนข้างน้อยเพียงร้อยละ 18
อุปสรรคของน้ำมะพร้าวรูปแบบใหม่ในจีน
ในช่วงที่ผ่านมา ถึงแม้ตลาดเครื่องดื่มน้ำมะพร้าวในจีนยังคงเติบโตต่อเนื่อง แต่หากเปรียบเทียบกับอัตราการเติบโตของตลาดเครื่องดื่มอื่น ๆ ผลิตภัณฑ์น้ำมะพร้าวยังคงเป็นรองอยู่มาก เครื่องดื่มน้ำมะพร้าวยี่ห้อ Vita Coco ของสหรัฐฯ เป็นเครื่องดื่มน้ำมะพร้าวรายแรกจากต่างประเทศที่เข้ามาทำตลาดในจีนเมื่อปี 2558 ด้วยความช่วยเหลือ จากบริษัท Reignwood Group[1] ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ Red Bull ต่อมา เครื่องดื่มน้ำมะพร้าว Zico ของสหรัฐฯ ก็เข้าสู่ตลาดจีนเมื่อปี 2559 ผ่านการทำการตลาดของ Coca-Cola ซึ่งการเข้ามาบุกตลาดจีนของ Vita Coco และ Zico ทำให้ตลาดเครื่องดื่มน้ำมะพร้าวในจีนคึกคักมากขึ้น อย่างไรก็ดี ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ถึงแม้ตลาดเครื่องดื่มน้ำมะพร้าวในจีนเริ่มคึกคัก แต่ทว่า หากเทียบกับอัตราการเติบโตของเครื่องดื่มน้ำอัดลมรสผลไม้เพื่อสุขภาพแล้วยังคงห่างไกลกันอยู่มาก โดยเมื่อ Vita Coco ประกาศยอดจำหน่ายสินค้าของปี 2558 ที่มีมูลค่ากว่า 100 ล้านหยวน แต่ยอดจำหน่ายของ Vita Coco คิดเป็นเพียง 1 ส่วน 8 ของยอดจำหน่ายของ Genki Forest ซึ่งเป็นรน้ำอัดลมเพื่อสุขภาพ
ดังนั้น วันนี้ ศูนย์ BIC กว่างโจวจึงไป หาคำตอบมาให้ผู้อ่านว่า ปัจจัยอะไรที่เป็นอุปสรรคของการเติบโตของอุตสาหกรรมเครื่องดื่มน้ำมะพร้าวในจีน
ราคาสูงเกินไป คือ หนึ่งในอุปสรรคสำคัญของผู้ประกอบการที่ต้องการนำสินค้าเข้าสู่ตลาดจีน โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์น้ำมะพร้าว โดยราคาที่สูงเกินไปทำให้ผลิตภัณฑ์ไปไม่ถึงมือผู้บริโภคส่วนใหญ่ (mass) ของจีนซึ่งเป็นสาเหตุให้อุตสาหกรรมน้ำมะพร้าวไม่เปรี้ยงปร้างและเติบโตไม่เท่ากับเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพอื่น ๆ
ปัจจุบัน น้ำมะพร้าวบรรจุในกระป๋องหรือกล่องที่จำหน่ายในตลาดจีนส่วนใหญ่ใช้เทคโนโลยี NFC[2] เพื่อคงรสชาติและความสดใหม่น้ำมะพร้าวและเป็นการนำเข้าสินค้าแพคสำเร็จจากต่างประเทศ เทคโนโลยีและต้นทุนการนำเข้าที่สูง ส่งผลให้ราคาสินค้าต่อหน่วยของน้ำมะพร้าวสูงมากยิ่งขึ้น ยกตัวอย่างเช่น น้ำมะพร้าวธรรมชาติ Vita Coco บรรจุกล่อง 330 มล. 1 กล่องราคา 8 – 10 หยวน (40 – 50 บาท) แต่ในขณะที่เครื่องดื่มสุขภาพที่ได้รับความนิยมส่วนใหญ่ราคาประมาณ 4 – 6 หยวนเท่านั้น นอกจากนี้ เว็บไซต์ CNBdata ซึ่งเป็นเว็บไซต์รายงานข้อมูลการวิจัยทางธุรกิจที่ใช้ฐานข้อมูลจาก Alibaba ระบุว่า นักวิเคราะห์ด้านอุตสาหกรรมอาหารของจีนมองว่า ปัจจุบัน เครื่องดื่มที่มีราคาต่อหน่วยสูงเกินกว่า 5 หยวน (ประมาณ 25 บาท) มีแนวโน้มที่จะมีจำนวนลดน้อยลงอีกด้วย
ตำแหน่งทางการตลาด (brand positioning) ไม่ชัดเจน น้ำมะพร้าว Vita Coco และ Zico เข้าสู่ตลาดจีนและโหมทำโฆษณาทั้งออฟไลน์และออนไลน์อย่างจริงจัง โดยแคมเปญโฆษณาสินค้าของ Vita Coco มุ่งเน้นการโฆษณา “ความเป็นธรรมชาติ และไม่ใส่สารปรุงแต่ง” ของน้ำมะพร้าวเท่านั้น โดยไม่ได้โฆษณาสรรพคุณของน้ำมะพร้าว และไม่ได้มีการใช้ศิลปินที่มีชื่อเสียงของจีนในการโปรโมทสินค้า จึงมีตำแหน่งทางการตลาดที่ไม่ค่อยชัดเจน ส่งผลให้ผู้บริโภคหรือแม้แต่ผู้ค้าปลีกเกิดความสับสนว่า เครื่องดื่มน้ำมะพร้าวเป็นเครื่องดื่มประเภทใดกันแน่ ระหว่างเครื่องดื่มน้ำผลไม้ เครื่องดื่มแคลอรี่ต่ำ หรือเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ซึ่งส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคและการดำเนินกิจกรรมส่งเสริมการขายของผู้ค้าปลีกTable 2 แหล่งที่มาของข้อมูล www.jd.com
ผู้บริโภครับรู้ (perception) ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ไม่มากพอ เว็บไซต์ CNBdata ระบุว่า สำนักข่าว Jiemian News เคยสัมภาษณ์พนักงานบริษัทผู้หญิงของบริษัทแห่งหนึ่งเกี่ยวกับเหตุผลในเลือกบริโภคน้ำมะพร้าว โดยผู้ให้สัมภาษณ์บอกเหตุผลเพียงว่า “เลือกบริโภคน้ำมะพร้าวเพราะรสชาติเบา ไม่หวานจนเกินไป และดับกระหาย” ซึ่งศูนย์ BIC มีความเห็นว่า การเลือกบริโภคน้ำมะพร้าวจากเพียงรสชาติและช่วยดับกระหายอาจจะยังไม่เพียงพอต่อการเพิ่มอัตราการเติบโตของผลิตภัณฑ์ในตลาด ซึ่งการรับรู้ข้อมูลผลิตภัณฑ์จะยิ่งเป็นการกระตุ้นความเชื่อมั่นต่อการซื้อและนำไปสู่การเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันกับผลิตภัณฑ์อื่นได้อีกด้วย
ทั้งนี้ ศูนย์ BIC จึงตามไปดูข้อมูลสถิติของการค้นหาคำว่า “ประโยชน์ของน้ำมะพร้าว” ของผู้บริโภคชาวจีนบนแพลตฟอร์ม Baidu ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มค้นหาข้อมูล (Search Engine) ผ่านอินเตอร์เน็ตที่ใหญ่ที่สุดในจีนในช่วงระยะเวลา 3 ปีที่ผ่านมา โดยศูนย์ BIC พบว่า นับตั้งแต่เดือนมีนาคม 2563 ชาวจีนค้นหาคำว่าประโยชน์ของน้ำมะพร้าวเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ โดยเป็นการค้นหาจากมณฑลกวางตุ้งมากที่สุดในจีน มณฑลไห่หนานอันดับสองและมณฑลเจียงซูอันดับสาม ซึ่งเป็นการบ่งบอกถึงความสนใจของกลุ่มผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์น้ำมะพร้าวได้เป็นอย่างดี และแน่นอนว่ายังเป็นการสะท้อนว่าผู้บริโภคอาจจะยังไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์มากเพียงพอ
โอกาสของมะพร้าวไทยในจีน
ชาวจีนส่วนใหญ่รู้จักไทยในฐานะเมืองท่องเที่ยวที่มีอาหารและผลไม้อร่อยซึ่งได้กลายเป็นภาพลักษณ์สำคัญของผลิตภัณฑ์ “made in Thailand” และแน่นอนว่าผลิตภัณฑ์มะพร้าวของไทยไม่ว่าจะเป็นแบบมะพร้าวสดหรือเครื่องดื่มน้ำมะพร้าวต่างได้รับอานิสงส์จากภาพลักษณ์ดังกล่าว ซึ่งทำให้มีความได้เปรียบในเรื่องภาพลักษณ์และ ความเชื่อมั่นในคุณภาพและรสชาติจากผู้บริโภคชาวจีน
ข้อมูลจากรายงานสถานการณ์ผลไม้ไทยในตลาดจีน ปี 2563 และแนวโน้มซึ่งจัดทำโดยฝ่ายเกษตรประจำสถานกงสุลใหญ่ ณ นครกว่างโจว สำนักงานปลัดกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ ระบุว่า เมื่อปี 2563 จีนนำเข้าผลไม้จากไทยมากที่สุดคิดตามปริมาณ ได้แก่ ทุเรียน ลำไย มังคุด และมะพร้าว โดยฝ่ายเกษตรฯ ตั้งข้อสังเกตว่าในช่วงปี 2556 – 2563 มะพร้าวยังเป็นผลไม้ที่มีศักยภาพและโอกาสอย่างมากในตลาดจีน โดยเมื่อปี 2556 จีนนำเข้ามะพร้าวจากไทยเพียง 3,542 ตัน และเพิ่มเป็น 10,591 ตันเมื่อปี 2557 ซึ่งขยายตัวมากถึงร้อยละ 198.97 และอย่างไรก็ดี เมื่อปี 2563 จีนนำเข้ามะพร้าวจากไทยกว่า 247,193 ตัน ลดลงร้อยละ 0.92 สืบเนื่องจากผลกระทบจากสถานการณ์การระบาดของโรค COVID-19 อย่างไรก็ดี ในช่วง 8 ปีที่ผ่านมา มะพร้าวของไทยยังคงเป็นที่นิยมของชาวจีนมากขึ้น โดยปัจจัยหลักคือ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่มีโอกาสท่องเที่ยวในไทยและติดในรสชาติของมะพร้าวไทย รวมไปถึง กระแสนิยมไทยที่ทำให้เกิดร้านอาหารไทยใหม่ ๆ มากมาย ซึ่งนิยมนำมะพร้าวมาเป็นเครื่องดื่มของร้านเพื่อสื่อถึงความเป็นไทยมากขึ้น ตลอดจนกระแสรักสุขภาพ ล้วนแล้วแต่เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้มะพร้าวไทยเติบโตสูงขึ้น
อย่างไรก็ดี ถึงแม้การเติบโตของมะพร้าวสดยังคงมีอัตราการเติบโตที่สูงในภาพรวม แต่ทว่าการเติบโตของตลาดเครื่องดื่มน้ำมะพร้าวในจีนยังคงมีอุปสรรคที่ต้องฝ่าฟันอยู่อีกมาก โดยเฉพาะเรื่องราคาสินค้า ตำแหน่งทางการตลาด และการรับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
เครื่องดื่มน้ำมะพร้าวสำหรับกลุ่มผู้บริโภคในเมือง เครื่องดื่มน้ำมะพร้าวได้รับความสนใจจากผู้บริโภคในเมืองใหญ่ของจีน โดยศูนย์ BIC ยังได้ตรวจสอบข้อมูลสถิติของการค้นหาคำว่า “ประโยชน์ของน้ำมะพร้าว” ของผู้บริโภคชาวจีนในเมืองต่าง ๆ ของจีน และพบว่า ผู้บริโภคที่สนใจประโยชน์ของน้ำมะพร้าวอยู่ที่ กรุงปักกิ่งนครไหโข่ว นครกว่างโจว นครเซี่ยงไฮ้ และเมืองเซินเจิ้น ซึ่งเป็นกลุ่มคนเมืองมีไลฟ์สไตล์ที่ใส่ใจสุขภาพและมีศักยภาพในการบริโภคค่อนข้างสูง ดังนั้น หากผู้ประกอบการที่สนใจทำการตลาดเครื่องดื่มน้ำมะพร้าวอาจพิจารณานำข้อมูลดังกล่าวไปปรับใช้กับกลยุทธ์ทางการตลาดและสร้างการรับรู้ให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคได้ดีขึ้น
“นมมะพร้าว” อีกทางเลือกใหม่ในตลาดจีน ปัจจุบัน นอกจากมะพร้าวสดและเครื่องดื่มมะพร้าวแล้วกลุ่มผู้บริโภคที่รักสุขภาพในจีนยังหันมาบริโภค plant-based milk หรือนมที่ทำจากพืช โดยเมื่อปี 2563 นมที่ทำจากพืชมีมูลค่าทางการตลาดกว่า 55,000 ล้านหยวน (ประมาณ 11,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ซึ่งขยายตัวกว่าร้อยละ 24.2 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า นอกจากนี้ ในช่วงไตรมาสแรกของปี 2564 นมที่ทำจากพืชมีสัดส่วนในตลาด ผลิตภัณฑ์อาหารจากพืชมากถึงร้อยละ 63.1 โดยนมที่ทำจากพืชที่ได้รับความนิยมสูงสุดได้แก่ นมวอลนัท นมอัลมอนด์ นมมะพร้าว (ไม่ใช่กะทิ) และนมถั่วเหลือง ดังนั้น นมมะพร้าวก็น่าจะเป็นอีกหนึ่งผลิตภัณฑ์ทางเลือกที่ไทยสามารถนำมาบุกตลาดรักสุขภาพที่มีมูลค่าสูงของจีนได้
ไทยในฐานะที่เป็นหนึ่งในแหล่งผลิตมะพร้าวที่สำคัญของภูมิภาค และผลิตภัณฑ์ของไทยได้รับความเชื่อถือและไว้วางใจจากกลุ่มผู้บริโภคชาวจีน การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เข้าสู่ตลาดจีนจึงเป็นโอกาสที่ผู้ประกอบการไทยต้องรีบคว้าไว้ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์สำหรับกลุ่มผู้บริโภคที่รักสุขภาพซึ่งนับวันจะเติบโตสูงขึ้น
อนึ่ง ปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มน้ำมะพร้าวของไทยในตลาดจีน เช่น เครื่องดื่มน้ำมะพร้าวตรา UFC (ยูเอฟซี) โดยบริษัท อาหารสากล จำกัด (มหาชน) เครื่องดื่มน้ำมะพร้าวตรา iF (อีฟ) โดยบริษัท เจนเนอรัล เบฟเวอร์เรจ จำกัด เครื่องดื่มน้ำมะพร้าวตรา Malee (มาลี) โดยบริษัท มาลีกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) และเครื่องดื่มน้ำมะพร้าวตรา CHABAA (ชบา) โดยบริษัท ชบาบางกอก จำกัด เป็นต้น
สรศักดิ์ บุญรอด เขียน
4 สิงหาคม 2564
แหล่งที่มาของข้อมูล
https://www.163.com/dy/article/E93MHTR30514E30D.html
https://www.cbndata.com/information/100353
https://www.opsmoac.go.th/guangzhou-home
https://www.baidu.com
https://www.australiaasiaconnections.com.au/2021/04/covid-19-spurs-plant-based-protein-market-in-china/
[1] ปัจจุบัน นายชาญชัย รวยรุ่งเรือง ดำรงตำแหน่งประธานกลุ่มธุรกิจ Reignwood ซึ่งเป็นตัวแทนจำหน่ายเครื่องดื่มกระทิงแดงในจีน
[2] NFC หรือ Not from Concentrate เป็นเทคโนโลยีผลิตน้ำผลไม้โดยไม่ผ่านการกระบวนการระเหยจนกลายเป็นน้ำผลไม้เข้มเข้น ทำให้น้ำผลไม้ยังคงสด ใหม่และมีคุณประโยชน์ครบถ้วน
