คนจีน “รัดเข็มขัด” จริงหรือไม่ ฟังเสียงผู้ประกอบการไทยในงาน China-ASEAN Expo พาธุรกิจคลุกวงใน ปักหมุดสินค้าไทยรายไอเท็มในตลาดหนานหนิง (ตอนที่ 2/2)
15 Nov 2025
นางสาวฉิน อวี้อิ๋ง สัมภาษณ์/เขียน
นายกฤษณะ สุกันตพงศ์ เขียน/เรียบเรียง
ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน (BIC)
สถานกงสุลใหญ่ ณ นครหนานหนิง
เชื่อว่าในตอนที่ 1 ท่านผู้อ่านคงได้รับสาระดี ๆ จากคาราวานผู้ประกอบการไทยที่นำทัพสินค้าไทยมาเข้าออกร้านในงาน China-ASEAN Expo (CAEXPO) ครั้งที่ 22 จนเกิดปรากฏการณ์ ‘จีนมุง’ ไปบ้างแล้ว สำหรับตอนที่ 2 เรามาฟังประสบการณ์การออกบูธของผู้ประกอบการไทย และร่วมค้นหาคำตอบกันต่อว่า… เทรนด์การบริโภคชาวจีน (นครหนานหนิง) เป็นอย่างไร? สินค้าไทยได้รับความนิยมมากน้อยแค่ไหน? โอกาสกับความท้าทายของสินค้าไทยอยู่ตรงไหน? กับบทความ : “คนจีน “รัดเข็มขัด” จริงหรือไม่ ฟังเสียงผู้ประกอบการไทยในงาน China-ASEAN Expo พาธุรกิจคลุกวงใน ปักหมุดสินค้าไทยรายไอเท็มในตลาดหนานหนิง ตอนที่ 2 (ทั้งหมด 2 ตอน)
“จีนเข้ม ต้องศึกษาข้อกำหนดและมาตรฐานให้พร้อมก่อนส่งออก” ———— อาหารทะเลแปรรูป แบรนด์
“นายประมง”
หนึ่งในผู้ที่ประสบความสำเร็จในการออกบูธงาน CAEXPO ต้องยกให้เธอคนนี้ คุณอัญชลี แก้วร่วมวงค์ เธอเป็นอีกหนึ่ง ‘ผู้คร่ำหวอด’ ในงาน CAEXPO ที่วันนี้ได้ผันตัวมาเป็นที่ปรึกษาบริษัท JNS Andaman Co., Ltd. (ของคุณจตุพล เก็งวินิจกุล) พร้อมนำผลิตภัณฑ์ทะเลแปรรูปเงินล้าน แบรนด์ “นายประมง” มาโพรโมตในตลาดจีน เช่น ปลาไหลทะเลย่าง หนังปลาแซลมอนทอด และปลาข้างเหลืองปรุงรส
คุณอัญชลีฯ เล่าถึงประสบการณ์การเข้าร่วมงาน CAEXPO ว่า เมื่อก่อน เธอเป็นผู้ประกอบการไทยที่นำกุนเชียงปลามาออกร้านในงานฯ สินค้าขายดี โกยเงินรายได้เป็นแสนหยวน ก่อนที่จะเลิกไปจากเหตุการณ์ระบาดของโรคอหิวาห์แอฟริกาในสุกร (African Swine Fever: ASF) เพราะว่าในกุนเชียงปลามีเนื้อหมูเป็นส่วนผสมอยู่ด้วย ซึ่งเวลานั้นประเทศจีนเพิ่มระดับความเข้มงวดในการควบคุมตรวจสอบการนำเข้าอาหารแปรรูปที่มีส่วนผสมของเนื้อหมู
“กลุ่มสินค้าอาหาร ผู้ส่งออกต้องศึกษากฎระเบียบข้อบังคับในการส่งออกไปจีน สินค้าต้องได้มาตรฐานความปลอดภัย” ปัจจุบัน คุณอัญชลีฯ ยังเป็นกูรูที่คอยแบ่งปันความรู้ด้านการส่งออกและการทำตลาดจีนให้กับผู้ประกอบการไทยผ่านห้อง LINE และกลุ่ม WeChat ด้วย
คุณอัญชลีฯ ให้คำแนะนำสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจอาหาร ‘มือใหม่’ ที่สนใจเข้ามาร่วมงาน CAEXPO ว่า ผู้ผลิตจะต้องขึ้นทะเบียนกับสำนักงานศุลกากรแห่งชาติจีน (General Administration of Customs of China) หรือ GACC ตัวสินค้าต้องมีฉลากภาษาจีนที่ระบุส่วนผสม น้ำหนัก และข้อมูลที่เกี่ยวข้องตามที่กำหนด
นอกจากนี้ การจัดแสดงบูธ และการแต่งชุด ต้องให้เข้ากับตัวสินค้าและบรรยากาศของงาน โดยคุณอัญชลีฯ ได้นำสร้อยดอกไม้ เสื้อลายปลา และหมวกปลาแจกให้กับพนักงานขาย(ล่ามคนจีน)ประจำบูธ ส่วนบูธก็แต่งด้วยสีน้ำเงิน สีทะเล เพื่อให้เข้ากับตัวสินค้าประมง
“ลูกค้าเก่าช้อปกระจาย เน้นสร้างประสบการณ์ตรงจากตัวสินค้า” ———– น้ำมันนวด แบรนด์ Royal Kinnaree
ประสบการณ์ 6 ปีในการออกบูธในงาน CAEXPO คุณทัศนีย์ จิรานิธิวัฒน์ บริษัท Kulpakorn Co., Ltd. กับผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ (ยานวด ยาดม) สินค้าขายดีในงาน CAEXPO
คุณทัศนีย์ฯ เล่าว่า ชาวจีนรู้จักชื่อเสียงของน้ำมันนวดไทยและยินดี “ลงทุนเพื่อตัวเอง” (ควักเงินจ่ายเพื่อซื้อของที่มีประโยชน์กับตนเอง) โดยฐานลูกค้าหลักเป็นกลุ่มลูกค้าเก่าที่ซื้อแบบไม่คิดมาก ปีนี้ มีสินค้าใหม่ที่ได้รับความนิยม นั่นก็คือ “ยาดมสมุนไพร” เป็นสินค้าใหม่ของทางร้านที่นำมาทดลองตลาด เป็นสูตรเฉพาะของทางร้านที่เติมสมุนไพรบางตัวที่ช่วยบรรเทาอาการอักเสบของระบบทางเดินหายใจ บรรเทาอากาศจากมลพิษทางอากาศ ช่วยให้หายใจสะดวกขึ้น โดยเฉพาะผู้ที่มีภาวะลองโควิด (Long COVID)
คุณทัศนีย์ฯ ได้แชร์ประสบการณ์การออกบูธปีก่อน (ปี 2567) ที่ได้ ‘ปิ๊งไอเดีย’ นำพนักงานนวดและตั้งเบาะนวดในบูธเพื่อให้ลูกค้าทดลองน้ำมันนวด ได้ความว่า มันไม่ค่อยเวิร์กสำหรับงาน CAEXPO เพราะว่าลูกค้ามาเพื่อช้อปปิ้งเป็นหลัก ไม่ค่อยมีเวลาใช้บริการนวด อย่างไรก็ดี การให้ลูกค้าได้สร้างประสบการณ์ตรงจากตัวสินค้า (Customer experience) เป็นสิ่งจำเป็น ยังต้องให้ลูกค้าได้ทดลองสินค้า โดยช่วยนวดคลึงเบา ๆ ให้ลูกค้าตรงหน้าบูธ
ถึงแม้จะขายสินค้าที่ดูโบราณ แต่เจ้าของธุรกิจต้องไม่โบราณ คุณทัศนีย์ฯ ใช้ AI ช่วยทำดีไซน์ป้ายโฆษณาและแปลเนื้อหาคำอธิบายต่าง ๆ ช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายได้ แต่ต้องตรวจสอบคำแปล และต้องระมัดระวังเรื่องลิขสิทธิ์การใช้ภาพเชิงพาณิชย์ที่ AI สร้างออกมา
นอกจากนี้ คุณทัศนีย์ ยังได้แชร์ประสบการณ์เพิ่มเติมจากการเปิดร้านนวดแผนไทยที่นครกว่างโจวว่า ปัจจุบันหมอนวดไทยที่มีฝีมือ ส่วนใหญ่มีอายุเยอะและวุฒิการศึกษาไม่สูง จึงติดปัญหาเรื่องการขอตรวจลงตรา (วีซ่า) ทำงาน(ต้องจบปริญญาตรีขึ้นไป) ดังนั้น จึงใช้วิธีการส่งหมอนวดไทยฝีมือดีไปสอนหมอนวดจีนที่ร้านแทน และผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในร้านก็นำเข้าจากไทย
“เน้นหาตัวแทนจำหน่าย โบกมือลาการทำออนไลน์ด้วยตัวเอง” ———– บิสกิตและเวเฟอร์ แบรนด์ Unifirms
ปีที่ 6 กับขนมขบเคี้ยวไทย ทั้งบิสกิตและเวเฟอร์ ทุเรียนฟรีซดราย และมะม่วงอบแห้งภายใต้ 3 แบรนด์ ได้แก่ แบรนด์ Unifirms แบรนด์ SAMGLER และแบรนด์ KinDü
คุณธวัช มหิตพงษ์ เจ้าหน้าที่ฝ่ายขายและการตลาดจีน บริษัท Unifirms Co., Ltd. ตั้งใจมา “เรียกความจำ” จากลูกค้า และเน้นหาตัวแทนจำหน่ายในจีน เพราะพวกเขามีช่องทางการจำหน่ายทั้งออนไลน์และออฟไลน์อยู่ เราไม่ต้องดูแลเรื่องการขายด้วยตนเอง
คุณธวัชฯ ให้มุมมองว่า ขนมขบเคี้ยวเป็นกลุ่มสินค้าที่มีความหลากหลายให้เลือก สินค้าประเภทเดียวกันก็มีผู้ผลิตหลายราย ตลาดมีการแข่งขันสูง ดังนั้น การสร้างการจดจำในตัวสินค้า/แบรนด์อย่างต่อเนื่องเป็นสิ่งจำเป็น การมาออกบูธอย่างงาน CAEXPO เป็นวิธีการในการรักษาลูกค้า ช่วย “เรียกความจำ” ของลูกค้าเก่า พร้อมกับขยายฐานลูกค้าใหม่
คุณธวัชฯ มีประสบการณ์ในเปิดร้านออนไลน์ด้วยตนเองบนแพลตฟอร์ม Taobao และ JD ก่อนตัดสินใจถอนตัว เน้นหาตัวแทนจำหน่ายสินค้าผ่านการเข้าร่วมงานแสดงสินค้าในจีนแทน เนื่องจากการทำตลาดออนไลน์ไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องให้เวลากับการบริหารจัดการหลังบ้าน (งานยิบย่อย เช่น Customer service ตลอดเวลา งานโลจิสติกส์และคลังสินค้า) อีกทั้ง ยังต้องเสียค่าใช้จ่ายต่างหากเพื่อเพิ่มการมองเห็น
หากสินค้าขายดี อาจต้องเจอปัญหาการลอกเลียนด้วยบรรจุภัณฑ์ที่มีดีไซน์คล้ายกัน แต่ขายในราคาที่ถูกกว่าบนแพลตฟอร์มออนไลน์ หากลูกค้าที่เคยซื้อไปไม่ทันดูให้ละเอียดก็อาจจะหลงกลซื้อสินค้าตัวปลอม ขณะที่ผู้บริโภคทั่วไปที่ยังไม่เคยทาน เมื่อเสิร์ชหาสินค้า มักจะนิยมเลือกซื้อราคาที่ถูกกว่า ทำให้เสียโอกาสทางธุรกิจ
คุณธวัชฯ ยังให้ไอเดียว่า การทำ QR Code ของ Wechat ติดบนบรรจุภัณฑ์เป็นอีกวิธีที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถติดต่อหรือกลับมาหาซื้อสินค้าเราได้ถูกทาง
CAEXPO เวทีหนึ่งเดียวที่ใช้พบปะลูกค้าชาวจีน ————— งานช่างฝีมือภาพหนังแกะสลัก แบรนด์ไทย-อิศวร
การออกบูธในงาน CAEXPO เป็นโอกาสสำคัญที่ได้สัมผัสกับผู้บริโภคชาวจีน เนื่องจากยังไม่มีช่องทางจำหน่ายอื่นในจีน และการออกบูธในจีนเข้าร่วมเพียง CAEXPO งานเดียวเท่านั้น คุณเสาวนีย์ อังศุวัฒนานนท์ หุ้นส่วนผู้จัดการห้างหุ้นส่วนจำกัด THAI-ISUAN Limited Partnership มาออกบูธในงาน CAEXPO เป็นปีที่ 4 แล้ว
คุณเสาวนีย์ฯ ตั้งใจที่จะหาตัวแทนจำหน่ายออฟไลน์ในจีน มีคนสนใจเยอะ แต่ยังไม่เจอ ‘คนที่ใช่’ การดีลกับคนจีนจะลำบากหน่อย บางรายจะเอาตังอย่างไปก่อนโดยไม่จ่ายเงิน คนที่มาติดต่อส่วนใหญ่จะเอาไปขายออนไลน์ หรือซื้อปลีกในงาน ซึ่งขัดกับความตั้งใจเดิมที่บริษัทอยากได้ตัวแทนที่เป็นออฟไลน์ เช่น สถาปนิกตกแต่งภายใน หรือร้านที่สามารถเอางานหนังแกะสลักไปตกแต่งหรือขายในร้านได้
“การเลือกสินค้าที่จะนำมาร่วมงานที่นครหนานหนิง จะเลือกลวดลายที่เป็นขนบธรรมเนียมประเพณีไทย เช่น พระพิฆเนศ รามเกียรติ์ ช้าง ซึ่งคนจีนรู้จักและชอบอยู่แล้ว รวมถึงลวดลายสัตว์มงคลของชาวจีน เช่น มังกรและหงส์ นอกจากยังมีลวดลายโมเดิร์นด้วย ซึ่งลูกค้าก็ชอบเหมือนกัน ลูกค้าซื้อไปติดบ้าน บ้างก็ซื้อไปเป็นของขวัญ ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มวัยกลางคน ชอบซื้องานชิ้นใหญ่ ส่วนวัยรุ่นจะซื้อพัดหนังฉลุลาย หรือพวกงานชิ้นเล็กลงมาหน่อย ดูรวม ๆ ปีนี้ ลูกค้าเริ่มคิดเยอะขึ้นในการซื้อ” คุณเสาวนีย์ฯ กล่าว
“CAEXPO‘ขายดี’อันดับ 2 ในจีน” ———– งานฝีมือไม้มะม่วง แบรนด์ Wongpitak
คุณพิทักษ์ อินทวงค์ กรรมการผู้จัดการของบริษัท Wongpitak Export Co., Ltd. เจ้าของบูธสินค้าหัตถกรรมจากไม้มะม่วงจากจังหวัดเชียงใหม่ สินค้าที่นำมาจัดแสดงและจำหน่ายในงาน เช่น แจกัน ถาดผลไม้ กระปุกไม้ใส่ใบชา และธูปหอม
คุณพิทักษ์ฯ เปิดเผยว่า ลูกค้าหลักของบริษัทฯ อยู่ฝั่งยุโรปและอเมริกา คำสั่งซื้อเยอะ ส่วนตลาดจีนยังมีสัดส่วนไม่สูง ตั้งใจมาออกบูธเพื่อหาตัวแทนจำหน่ายประจำในจีน ตอนนี้ มีร้านที่รับสินค้าไปขายต่อในท่าอากาศยานนานาชาติเฟิ่งหวงซานย่า (Sanya Phoenix International Airport) มณฑลไห่หนาน พวกเขาซื้อครั้งละไม่มาก ครั้งละ 20-30 ชิ้น แต่ซื้อบ่อย
คุณพิทักษ์ฯ เห็นว่าการขายออฟไลน์ ไม่ว่าขายที่ร้านหรือออกบูธ เป็นรูปแบบดีที่สุด เพราะลูกค้าสามารถสัมผัสของจริง เห็นขนาด น้ำหนัก และลวดลายจริง “ผมสังเกตว่า… ปัจจุบัน คนรุ่นใหม่เริ่มสนใจสินค้าเรา ต่างจากตอนที่มาออกบูธในจีนครั้งแรก (ช่วงก่อนโควิด-19) ที่ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มอาจารย์และคนจบนอก”
“ผู้บริโภคชาวจีนยังคงชอบในตัวสินค้าอยู่ แต่คนซื้อน้อยลงกว่าก่อนโควิด ปีนี้ ไม่ได้ปรับขึ้นราคา แต่ลูกค้าบางส่วนเห็นว่าสินค้ามีราคาสูง” คุณพิทักษ์ฯ เห็นว่า สินค้า hand made มีปัญหาเรื่องราคา เพราะว่างานฝีมือต้องใช้เวลานาน และใช้แรงงานคน ยังมีต้นทุนค่าขนส่งและการบรรจุหีบห่อเพื่อป้องกันความเสียหายอีก
คุณพิทักษ์ฯ มีประสบการณ์การเข้าร่วมงานแสดงสินค้าในจีนหลายที่ เช่น นครคุนหมิง นครไห่โข่ว นครฉางชุน และ นครหนานหนิง โดยคุณพิทักษ์ฯ เปิดเผยว่า CAEXPO เป็นงานที่ ‘ขายดี’ เป็นอันดับที่ 2 ในจีน (รองจากงานที่จัดในนครไห่โข่ว)
จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการไทยที่ร่วมออกบูธในงาน CAEXPO ปีนี้ (ปี 2568) พอสรุปได้ว่า สินค้าไทยทุกประเภทยังคงได้รับความนิยมจากผู้บริโภคชาวจีนเช่นเคย ไม่ว่าเป็นอาหารและเครื่องดื่ม สินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม ของตกแต่งบ้าน และสินค้างานฝีมือไทย ชาวจีนให้ความเชื่อมั่นในสินค้าที่มีคุณภาพ มีเอกลักษณ์ความเป็นไทย และมีความแปลกใหม่จากสินค้าทั่วไปในตลาดจีน โดยพฤติกรรมการบริโภคของชาวจีนเริ่มให้ความสำคัญกับคำว่า “คุ้มค่าคุ้มราคา” มากยิ่งขึ้น
บีไอซี เห็นว่า คุณภาพดี ดีไซน์เก๋ ราคาสมเหตุสมผล ——— เป็นแต้มต่อของแบรนด์สินค้าไทยที่ทำให้ผู้บริโภคจีนเต็มใจควักกระเป๋าจ่าย และพร้อมซื้อซ้ำ ผู้ประกอบการต้องทำการบ้าน ต้องการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ทำสื่อสารทางการตลาดด้วยภาษาจีน เข้าใจระบบและรู้จักวิธีเล่าเรื่อง (story telling) ให้ถูกใจตลาดจีน เป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมหาศาลได้ง่ายขึ้น โดยสามารถใช้งาน China-ASEAN Expo เป็นที่ทดลองตลาด หรือใช้ “นครหนานหนิง” เป็นแพลตฟอร์มกระจายสินค้าทั่วจีนก็ได้
สำหรับผู้ประกอบการไทยที่สนใจเข้าร่วมงาน China-ASEAN Expo ในปีถัดไป เตรียมตัวให้พร้อมตั้งแต่เนิ่น ๆ สามารถสอบถามรายละเอียดหรือสมัครได้ที่กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ โทรศัพท์ 02-507-8164 โทรสาร 02-547-4282 และอีเมล [email protected]
แล้วพบกับ….นานาทัศนะของผู้ประกอบการไทยจากงาน China-ASEAN Expo ครั้งหน้า
ที่จะจัดขึ้นระหว่างวันที่ 17-21 กันยายน 2569 กันใหม่นะครับ/คะ
* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *
