ศึกชิงบัลลังก์ “เครื่องดื่มชา” รุนแรง แบรนด์ดังต่างเข้าสู่โหมดปรับตัว
3 Jul 2018“ชา” เดิมเป็นเครื่องดื่มที่คนรุ่นใหม่ของจีนรู้สึกว่าเป็นเครื่องดื่มของคนสูงวัย ไม่ทันสมัย จนทำให้ส่วนใหญ่หันดื่ม “กาแฟ” เพื่อตอบโจทย์ของไลฟ์สไตล์ของตัวเองมากขึ้น แต่อย่างไรก็ดี สถานการณ์ธุรกิจเครื่องดื่มชาในจีนกำลังจะกลับมาทวงบัลลังก์คืน โดยผู้ประกอบการจีนรุ่นใหม่ ที่นำเอาความคิดสร้างสรรค์ด้านรสชาติและการออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อเปลี่ยนแปลงและปรับปรุงการรับรู้ (perception) ของผู้บริโภคกับเครื่องดื่มชา ให้เป็นเครื่องดื่มที่มีเอกลักษณ์ มีความภูมิใจ ทันสมัย เข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่มากขึ้น (สามารถถ่ายรูปลง Wechat Moment ได้) เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่ เป็นการผสมผสานระหว่างวัตถุดิบเดิมคือ “ชา” กับวัตถุดิบใหม่ เช่น ชีส คุ๊กกี้ คาราเมล ผลไม้ ดอกไม้ และอีกมากมาย จนกลายเป็นเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่ที่ได้รับความนิยมใหม่วัยรุ่นชาวจีน และทำให้ธุรกิจชาของจีนกลับมาคึกคักอีกครั้ง
ในนครกว่างโจว แบรนด์เครื่องดื่มชามากมายกำลังแข่งขันและแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดด้วยวิธีต่าง ๆ อาทิ รสชาติที่แปลกใหม่ การตกแต่งร้านที่เป็นเอกลักษณ์ รูปแบบบรรจุภัณฑ์ นวัตกรรมการบริโภคและประสบการณ์พิเศษที่มอบแก่ลูกค้า (อาทิ การรอคิวนาน 2 ชั่วโมง ) จนหลายแบรนด์กลายเป็นที่โด่งดังในอินเตอร์เน็ต ได้รับการรีวิวโดยบล็อกเกอร์จนกลายเป็นไวรัลหรือในภาษาจีนเรียกว้า “หว่างหง”[1] (wang hong) และเมื่อมีร้านที่โด่งดังในอินเตอร์เน็ตแล้วเหล่าผู้บริโภควัยรุ่นก็มีภารกิจเช็คอิน หรือในภาษาอินเตอร์เน็ตจีนเรียกว่า “ป๋าเฉ่า”[2] (ba cao) ถ่ายรูปลง Wechat moment เหล่านี้ล้วนเป็นพฤติกรรมการบริโภคของคนรุ่นใหม่ ที่ผู้ประกอบการไทยเองควรศึกษาก่อนนำสินค้าเข้ามาตีตลาดจีน
แบรนด์ใหม่เปิดตัวแรง
เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่เริ่มกลับมาเป็นที่นิยมอย่างแพร่มาตั้งแต่ปี 2560 จากอดีตเครื่องดื่มชานมธรรมดาสามารถหาดื่มได้ทั่วไปตามท้องถนน แต่ละแบรนด์ไม่มีรสชาติหรือรูปแบบที่ต่างกันมากนัก แต่ปัจจุบันเมื่อพฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนไป ผู้บริโภคต้องการสินค้าที่เข้ากับไลฟ์สไตล์มากขึ้น รวมถึงมีความภาคภูมิใจในสินค้าที่บริโภค แบรนด์เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่จึงหันมาใส่ใจรายละเอียดสินค้าและการออกแบบ ใส่ใจเรื่องคุณภาพของวัตถุดิบและขั้นตอนการผลิตมากยิ่งขึ้น เพื่อให้สอดคล้องและตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น จนกำเนิดเป็นแบรนด์ต่าง ๆ มากมาย อาทิ DAIKASI COCO HAPPYLEMON GONGCHA 1DIANDIAN HEYTEA
หลังจากที่แบรนด์ต่าง ๆ ที่กล่าวมาข้างต้นตีตลาดเครื่องดื่มกลุ่มวัยรุ่นมาสักระยะ แบรนด์ใหม่ ๆ มากมายต่างทยอยเปิดตัว และดึงส่วนแบ่งการตลาดของแบนด์เดิม เหล่าแบรนด์บุกเบิกจึงจำเป็นต้องเข้าสู่การปรับตัวอีกระลอกเพื่อรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดและกลุ่มลูกค้าเดิมเอาไว้ ไม่ว่าจะเป็นการคิดค้นเมนูใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง รวมถึงโปรโมชั่นต่าง ๆ และการปรับปรุงการออกแบบของบรรจุภัณฑ์ แบรนด์ล่าสุดที่เข้ามาสั่นสะเทือนบัลลังก์เจ้าแห่งเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่ คือแบรนด์ THE ALLEY ที่มีชานมไข่มุกน้ำตาลแดง เป็นผลิตภัณฑ์หลัก จนทำให้แบรนด์ต่าง ๆ โดยเฉพาะ HEYTEA เจ้าถิ่นต้องปรับตัวอีกรอบเพื่อรักษาส่วนแบ่งทางการตลาด
THE ALLEY เป็นแบรนด์เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่จากไต้หวัน ก่อตั้งเมื่อปี 2556 สินค้าหลักคือชานมไข่มุกน้ำตาลแดง ที่เป็นชาคุณภาพดีผสมนมสดและเม็ดไข่มุกที่มีส่วนประกอบจากน้ำตาลแดง ทำให้มีรสสัมผัสและกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์ ปัจจุบันเปิดตัวในหลายประเทศ อาทิ ญี่ปุ่น แคนาดาและมาเลเซีย รวมกว่า 50 สาขา เข้ามาทำตลาดในจีนครั้งแรกที่ นครเซี่ยงไฮ้ กว่างโจว และเซินเจิ้น ตามลำดับ รวม 9 สาขา กลายเป็นคู่แข่งสำคัญของ HEYTEA ที่เป็นเจ้าของตลาดเดิม
ในกว่างโจว THE ALLEY ใช้กลยุทธ์ POP-UP STORE ในห้าง K-11 ห้างเปิดใหม่จากฮ่องกง โดยมีข้อกำหนดว่าจะต้องซื้อสินค้าภายในห้างที่มีมูลค่ารวมกันแล้วไม่ต่ำกว่า 500 หยวน ถึงจะมีสิทธิแลกซื้อชา 1 แก้ว และจำกัดการจำหน่ายวันละไม่เกิน 50 แก้ว นอกจากนี้ยังจ้างดาราเพื่อโปรโมทสินค้า ซึ่งได้รับความนิยมจากนักดื่มชารูปแบบใหม่และกลายเป็นอีกหนึ่ง “ชาหว่างหง” ได้ไม่ยาก
นอกจากนี้ ยังมีชาน้องใหม่อย่าง “ต๋าอั้นฉา” (答案茶 AWESOME TEA) แบรนด์เครื่องดื่มชาจากเซี่ยงไฮ้ที่ต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็น “1314 tea” โดยมีเมนูที่คล้ายคลึงกับ HEYTEA มีบรรจุภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์ โดยใช้พิมพ์การ์ตูนแสดงความรู้สึกต่าง ๆ บนแก้ว อาทิ จับมือ กอด ลูบหัว โค้งคำนับ แสดงความยินดี เป็นต้น นอกจากนี้ 1314 Tea ยังมีความ