“ไลฟ์ สตรีมเมอร์” สูตรสำเร็จหรือว่าสูตรเสี่ยงสูง ถอดบทเรียน Austin Lee กับแบรนด์เครื่องสำอาง Huaxizi
24 Oct 2023
เขียน : นางสาวฉิน อวี้อิ๋ง
เขียนและเรียบเรียง : นายกฤษณะ สุกันตพงศ์
ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน
สถานกงสุลใหญ่ ณ นครหนานหนิง
ฟีเจอร์ Live Streaming กลายเป็นช่องทาง ‘ทำเงิน’ สำคัญที่ช่วยสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก (Brand Awareness) ช่วยสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเก่าไปพร้อม ๆ กับการขยายฐานลูกค้าใหม่ได้ในเวลาเดียวกัน ทำให้แบรนด์น้อยใหญ่ แบรนด์เก่าใหม่ รวมถึงแบรนด์จีนแบรนด์ต่างประเทศในจีนหันมาใช้ Live Streaming ในการทำการตลาด
ณ มิถุนายน 2566 Netizen จีนพุ่งทะลุ 1,079 ล้านคน เป็นผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตผ่านมือถือ 1,076 ล้านคน (หรือกว่า 15 เท่าของประชากรไทยทั้งประเทศ) และเป็นผู้ใช้งาน Live-streaming e-Commerce 526 ล้านคน
——————————— จาก China Internet Network Information Center – CNNIC
กระแสที่มาแรง ทำให้แอปพลิเคชันยอดฮิตในจีนต่างทยอยพัฒนา/เพิ่มฟีเจอร์ Live Streaming + ตระกร้าช้อปปิ้ง อย่างเช่น Douyin (抖音) หรือที่ในต่างประเทศใช้ชื่อ Tiktok / Taobao (淘宝) / Kuaishou (快手) / JD (京东) / Pinduoduo (拼多多) และ Little Red Book หรือที่คนจีนเรียกชื่อ เสี่ยวหงซู (小红书)
ปี 2565 Live Streaming e-Commerce ในจีนมีมูลค่าตลาดสูงถึง 3.48 ล้านล้านหยวน เพิ่มขึ้นร้อยละ 48.21 โดยมีการคาดการณ์ว่า ในปี 2566 ตลาด Live Streaming e-Commerce ของจีนจะมีมูลค่าเพิ่มขึ้นร้อยละ 30.44 คิดเป็นมูลค่า 4.56 ล้านล้านหยวน
——————————— จากศูนย์วิจัยพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ Wangjingshe (网经社)
สูตรสำเร็จของแบรนด์สินค้าในการสร้างยอดขายบน Live Streaming หนีไม่พ้น KOL (Key Opinion Leader) ในอาชีพ ‘ไลฟ์ สตรีมเมอร์’ ที่ทำงานอย่างเป็นมืออาชีพร่วมกับทีมงานของเขา แบรนด์สินค้าสามารถอาศัยความมีชื่อเสียงและการมีฐานแฟนคลับ (Follower) จำนวนมากของ KOL เป็น ‘เครื่องปั๊มเงิน’ และสร้างแบรนด์ให้ติดตลาดได้อย่างรวดเร็ว
ยอดขายบนแพลตฟอร์ม Live Streaming ในช่วง Online Mid-Year Sale ของจีน (คนจีนเรียกว่าเทศกาล 6.18) ทำยอดได้สูงถึง 184,400 ล้านหยวน โดย Douyin ทำยอดได้สูงสุด ตามด้วย Diantao (点淘) เป็น App ของ Taobao) และ Kuaishou
——————————— จากบริษัทผู้ให้บริการข้อมูล Syntun (星图数据)
ณ จุดนี้ ดูเหมือนเส้นทางทำเงินด้วย KOL จะโรยด้วยกลีบกุหลาบ แต่!!! การใช้ KOL ก็เป็นเหมือน ‘ดาบสองคม’ ในบทความฉบับนี้ บีไอซี ขอนำท่านผู้อ่านไปถอดบทเรียน ‘ปากพาจน’ ของไลฟ์สตรีมเมอร์ร้อยล้าน —– Austin Lee หรือ หลี่ เจียฉี (李佳琦) กับแบรนด์เครื่องสำอางจีน Huaxizi (花西子 ชื่อภาษาอังกฤษ Huaxizi) ที่กลายเป็นประเด็นดราม่าในโลกโซเชียลก่อนหน้านี้
ปี 2561 แบรนด์ Huaxizi ได้จับมือกับ Austin Lee ไลฟ์สตรีมเมอร์ที่ได้รับการยกย่องให้เป็น ‘นัมเบอร์วัน’ ของจีน ข่าววงในเปิดเผยว่า Austin Lee ได้รับข้อเสนอสุดพิเศษจากแบรนด์ Huaxizi ไม่ว่าจะเป็นค่าตัวจากการไลฟ์สินค้า ค่าตอบแทนจากเพิ่มลิงก์สินค้าบนเพจส่วนตัว รวมถึงค่าคอมมิชชันจากการขายสินค้าทุกชิ้น
ความมีชื่อเสียงของ Austin Lee กอปรกับกระแสชาตินิยม —- ‘China Chic’ อุดหนุนสินค้าในท้องถิ่นจีน แนว ๆ คำขวัญที่ว่า “จีนทำ จีนใช้ จีนเจริญ” ช่วยให้สินค้าแบรนด์ Huaxizi ดังเป็นพลุแตก และสร้างยอดขายชนิดเทน้ำเทท่า ข้อมูลจาก GUOYUAN Securities (国元证券) ระบุว่า ปี 2562 ยอดขายของแบรนด์ Huaxizi เพิ่มขึ้น 25 เท่าจากปีก่อน
ปี 2564 แบรนด์ Huaxizi ทำยอดขายได้ 5,400 ล้านหยวน จากปี 2562 ที่ทำยอดขายได้ 1,000 ล้านหยวน จากการเปิดเผยของ Yorki (商陆) Chief Products Officer ของแบรนด์ Huaxizi ใน National Business Daily (每日经济新闻)
เหมือนทุกอย่างกำลังไปได้สวย และแล้ว ‘จุดหักเห’ ของแบรนด์ Huaxizi ก็มาถึง ในระหว่างการไลฟ์สดของ Austin Lee เมื่อวันที่ 10 กันยายน 2566 มีลูกค้าคอมเมนต์ว่าดินสอเขียนคิ้วที่เขากำลังขาย —— “ดินสอเขียนคิ้ว Huaxizi แพงขึ้นเรื่อย ๆ”
ด้วยความปากไว ใจเร็วของ Austin Lee พูดเหน็บกลับว่า “แพงตรงไหน ดินสอเขียนคิ้วขายราคานี้มาตลอด (79 หยวน) อย่ามาพูดมั่วๆ แบรนด์จีนเขาก็ลำบากนะ บางทีก็ต้องมองตัวเองบ้าง หลายปีมานี้ เงินเดือนได้ขึ้นบ้างป่าว ตั้งใจทำงานบ้างมั๊ย”
คำพูดเหล่านี้ได้สร้างความไม่พอใจให้กับแฟนคลับและบรรดาชาวเน็ตเป็นจำนวนมาก จนกลายเป็นประเด็นดราม่าบนโลกโซเชียลจีน เล่นเอาทัวร์ลง Austin Lee และแบรนด์ Huaxizi ชนิดรัว ๆ ส่งผลให้แฟนคลับกว่า 1.33 ล้านคน Unfollow ซุปตาร์คนนี้ (ในเวลาสั้น ๆ แฟนคลับได้ลดลงจาก 30.9 ล้านคน เหลือ 29.1 ล้านคน)
นอกจากความไม่พอใจของชาวเน็ตแล้ว ปฏิเสธไม่ได้ว่า… ความเป็นซุปตาร์ของ Austin Lee กับความเด่น ดัง ปัง ของแบรนด์ Huaxizi สร้างความอิจฉาให้กับคู่แข่งไม่น้อย พลังมืดบนโลกโซเชียลได้เริ่มขุดคุ้ย ปั้นเรื่อง ‘ต่อความยาว สาวความยืด’ เพื่อโจมตี Austin Lee และด้อยค่าแบรนด์ Huaxizi จนหลาย ๆ ประเด็นติดเทรนด์ค้นหา (hot search) บนโซเชียลมีเดียจีน
อย่างประเด็นความคุ้มค่ากับไวรัล “ดินสอเขียนคิ้ว Huaxizi แพงกว่าทองคำ” ที่มีชาวเน็ตออกมาแจกแจงราคาดินสอเขียนคิ้ว Huaxizi 1 แท่ง น้ำหนัก 0.08 กรัม ขายในราคา 79 หยวน หากคิดเป็นกรัม ดินสอเขียนคิ้วมีราคาขายกรัมละ 987.5 หยวน ขณะที่ราคาขายทองคำอยู่ที่ประมาณกรัมละ 450 หยวน ซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้มากพอสมควร
แม้ว่าในเวลาต่อมา Austin Lee จะออกมาไลฟ์ร้องห่มร้องไห้ขอโทษยอมรับผิดกับการกระทำในครั้งนี้ แต่การขอโทษของเขาถูกสังคมมองว่า “เป็นเพียงแค่การแสดง” ดูไม่จริงใจ เป็นการออกมาขอโทษเพื่อปกป้องภาพลักษณ์และรักษาผลประโยชน์ทางธุรกิจของตัวเองเท่านั้น
ความผิดพลาดในครั้งนี้ได้สร้างผลกระทบลูกโซ่ถึงแบรนด์ Huaxizi ที่จะพยายามวางตำแหน่งตัวเอง (brand positioning) ให้เป็นแบรนด์ที่ดูโดดเด่นสไตล์ oriental บนตลาดระดับกลาง-สูง แต่ชาวเน็ตกลับไม่ยอมรับ และออกมาคุ้ยแคะเรื่องคุณภาพสินค้าและความคุ้มค่าเมื่อนำไปเปรียบเทียบกับแบรนด์ต่างประเทศ
อย่างในกรณีของดินสอเขียนคิ้ว ราคาต่อหน่วยของ Huaxizi อยู่ที่กรัมละ 987.5 หยวน ขณะที่แบรนด์ Shu Uemura กรัมละ 900 หยวน และ Yves Saint Laurent กรัมละ 169.23 หยวนเท่านั้น ส่วนตัวแป้งพับแบรนด์ CHANEL มีราคาต่อกรัม 19.7 หยวน ซึ่งถูกกว่าแบรนด์ Huaxizi ที่มีราคาต่อกรัม 19.9 หยวน โดยชาวเน็ตแสดงความเห็นว่า
แบรนด์ Huaxizi เสียเงินไปกับการดีไซน์บรรจุภัณฑ์ที่สวยหรูมากจนเกินไป แทนที่จะให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนาคุณภาพสินค้า
นักการตลาดเห็นพ้องว่า การบริหารจัดการในภาวะวิกฤต (crisis management) ของแบรนด์ Huaxizi ยังทำได้ไม่ดีพอ และไม่มีความจริงใจ โดยแบรนด์ Huaxizi ทิ้งเรื่องราวที่เกิดขึ้นไว้นานถึง 9 วัน ก่อนจะมีจดหมายชี้แจงถึงผู้บริโภค แต่เนื้อหากว่าร้อยละ 50 กลับอธิบายถึงที่มาและความเป็นตัวตนของแบรนด์ ซึ่งผิดความคาดหมายของผู้บริโภคที่หวังว่าแบรนด์ Huaxizi จะออกมาชี้แจงถึงเรื่องราคาสินค้า รวมถึงคำอธิบายเหตุการณ์ของ Austin Lee
จากข้อมูลของ Chanmama (蝉妈妈) ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มเก็บสถิติไลฟ์สด ระบุว่า ก่อนหน้านี้ ยอดขายต่อวันของ Official Shop แบรนด์ Huaxizi บนแพลตฟอร์ม Douyin อยู่ที่ประมาณ 1.5-2 ล้านหยวน แต่หลังเหตุการณ์พูดไม่ผ่านการตริตรองของ Austin Lee ส่งผลให้ยอดขายลดลงเหลือ 0.6-1.2 ล้านหยวน และยังพบว่า อัตราการเข้าถึง (Reach) มีสูงขึ้น แต่อัตราการเปลี่ยนแปลงเพื่อนำไปสู่เป้าหมาย (Conversion Rate) บนแพลตฟอร์ม Tiktok ของแบรนด์ Huaxizi ลดลงฮวบ กล่าวคือ คนเข้าไปดูเยอะขึ้น แต่คนซื้อของกลับน้อยลง
สำหรับผู้ประกอบการไทยที่สนใจจะลุยตลาดจีน ปฏิเสธไม่ได้ว่า… การใช้ประโยชน์ของ Live Steaming เป็นช่องทางที่น่าสนใจและเห็นผลเร็ว แต่ผู้ประกอบการจำเป็นต้องสร้างสมดุลในการทำการตลาด ไม่พึ่งพา Live Steaming มากจนเกินไป
บีไอซี เห็นว่า การไลฟ์สดเปรียบเสมือน ‘ดาบสองคม’ แม้ว่าไลฟ์ สตรีมเมอร์ที่มีชื่อเสียง มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค มีส่วนช่วยในการส่งเสริมการขาย ช่วยสร้าง brand awareness ให้ติดตลาดได้อย่างรวดเร็ว แต่อีกด้านหนึ่ง การพึ่งพาไลฟ์ สตรีมเมอร์มากเกินไปอาจนำความเสี่ยงมาให้แบรนด์ได้ เป็น ‘ภัยแฝง’ ที่อาจสร้างผลเชิงลบต่อแบรนด์ได้อย่างบทเรียนราคาแพงของ Huaxizi ที่นำเสนอไปข้างต้น
แบรนด์สินค้าจำเป็นต้องทำความเข้าใจอุปนิสัยและภูมิหลังของผู้บริโภคชาวจีน หลีกเลี่ยงประเด็นที่มีความอ่อนไหว ทั้งทางตรงและทางอ้อม โดยเฉพาะประเด็นด้านการเมืองกับความเป็นชาตินิยมของชาวจีน รวมถึงปัญหาสังคมจีน ซึ่งมีตัวอย่างให้เห็นอยู่อย่างเมื่อวันที่ 18 กันยายน 2566 ซึ่งเป็นวันรำลึกเหตุการณ์สงครามต่อต้านการรุกรานของญี่ปุ่น ไลฟ์ สตรีมเมอร์ของแบรนด์ East Buy (东方甄选) พูดระหว่างการไลฟ์ว่า “วันที่ 18 กันยายนเป็นวันที่ดี” เนื่องจากเลข 918 (จิ่วยาวปา) ออกเสียงใกล้เคียงกับคำว่า就要发 ซึ่งแปลว่า “จะต้องรวย” ทำให้ชาวเน็ตจีนวิพากษ์วิจารณ์ถึงความไม่เหมาะสมในวงสังคมเช่นกัน
หวังว่า… เรื่องราวข้างต้นจะเป็นอุทาหรณ์ที่ผู้ประกอบการไทยสามารถนำไปศึกษาเรียนรู้เพื่อความยั่งยืนในการทำธุรกิจในแผ่นดินมังกรแห่งนี้
*************************************