เรียนรู้การทำธุรกิจในจีนผ่าน “Sexy Tea” เครื่องดื่มชานมยอดนิยมในนครฉางซา

7 Oct 2022

Sexy Tea หรือชื่อในภาษาจีน “ฉาเหยียนเยว่เซ่อ” (茶颜悦色) เปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี 2556 ในย่านธุรกิจหวงซิง (Huangxing Square) ของนครฉางซา หลังผ่านร้อนผ่านหนาวมานานเกือบเก้าปีจนกลายเป็นแบรนด์เครื่องดื่มชาแนวใหม่ที่ได้รับความนิยมสุงสุดของมณฑลหูหนานและติดลำดับ 3 “แบรนด์ร้านชาแนวใหม่ที่ได้รับความนิยมสูงสุด 15 อันดับแรกของจีน ประจำปี 2565” รองจาก Heytea ของเมืองเซินเจิ้น มณฑลกวางตุ้ง และ Mixue Ice-cream & Tea ของนครเจิ้งโจว มณฑลเหอหนาน จากการจัดอันดับของ iiMedia Ranking ซึ่งเป็นหน่วยงานประเมินแบรนด์และการบริโภคสินค้าของจีนภายใต้สังกัด iiMedia Research บริษัทให้คำปรึกษาด้านการวิจัย  ทั้งนี้ ปัจจุบัน “ฉาเหยียนเยว่เซ่อ” มีสาขากว่า 400 แห่งในจีน

สาเหตุที่ “ฉาเหยียนเยว่เซ่อ” เติบโตและได้รับการตอบรับที่ดีโดยเฉพาะผู้บริโภคหลักในกลุ่มเจเนอเรชั่น Z เพราะมีความคุ้มค่าในด้านราคาและคุณภาพ โดยหากเป็นสินค้าในลักษณะเดียวกัน แบรนด์ไฮเอนด์อย่าง Heytea และ Nayuki ขายในราคา 20-30 หยวน ขณะที่ “ฉาเหยียนเยว่เซ่อ” สนนราคาอยู่ที่ 15-18 หยวน สิ่งสำคัญ คือ การออกแบบโลโก้ร้านและลวดลายบนบรรจุภัณฑ์ในสไตล์จีนโบราณที่ผสานความทันสมัยเข้าไว้ด้วยกัน ถือเป็นการวางภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้มีความโดดเด่นจากแบรนด์อื่น เช่น โลโก้ร้านเป็นลวดลายการ์ตูนสาวงามจีนโบราณถือพัดทรงกลม รวมถึงการตั้งชื่อเครื่องดื่มที่มีความหมายแฝงไว้ซึ่งคุณค่าของกวีนิพนธ์และสุนทรียศาสตร์ในวัฒนธรรมจีนดั้งเดิม สอดรับกับกระแส “กั๋วเฉา” (国潮/China-Chic) หรือคลื่นกระแสความนิยมในวัฒนธรรมจีนที่หวนกลับมาอีกครั้ง ผนวกกับพลังของโซเชียลมีเดียที่คนหนุ่มสาวนิยมแชร์เรื่องราวในโลกออนไลน์ เป็นการบอกต่อเพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์ด้วย Viral Marketing จนทำให้ชาสไตล์จีนที่ทันสมัยและหาดื่มได้เฉพาะที่นครฉางซาได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วและมีชื่อเสียงโด่งดังมากในระดับเดียวกับเต้าหู้เหม็นฉางซา กลายเป็นจุดนัดพบที่ต้องแวะเช็คอินสักครั้ง รวมถึงชาชงพร้อมดื่มหลากหลายกลิ่นที่ได้กลายเป็นของฝากหายากที่นักท่องเที่ยวแห่กันซื้อหาเป็นจำนวนมากเมื่อเดินทางมาเยือนนครฉางซา

อย่างไรก็ตาม ตลอดการเดินทางบนธุรกิจเครื่องดื่มชาแนวใหม่ของ “ฉาเหยียนเยว่เซ่อ” ต้องพบเจอกับอุปสรรคมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการฝึกฝนการบริการของพนักงาน การถูกก๊อปปี้โลโก้และบรรจุภัณฑ์ รวมถึงล่าสุดเมื่อเดือนกันยายน 2565 กับประเด็นชื่อร้านภาษาอังกฤษ Sexy Tea ที่ชาวเน็ตถกเถียงกันถึงความไม่เหมาะสมกับภาพลักษณ์ของโลโก้สาวงามจีนโบราณ ทั้งที่ความตั้งใจเดิม ทางแบรนด์ต้องการสื่อความหมายว่า ลูกค้าจะประหลาดใจและหลงใหลในเสน่ห์ของรูปลักษณ์และรสชาติของชา อย่างไรก็ดี ทางแบรนด์ได้ออกมาขอโทษและประกาศจะเปลี่ยนชื่อภาษาอังกฤษใหม่ รวมถึงทยอยปลดป้ายชื่อภาษาอังกฤษออกจากทุกสาขา

แต่ผลกระทบหนักที่สุดคงหนีไม่พ้นวิกฤตช่วงการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ที่ทำให้เมืองท่องเที่ยวสุดฮอตของจีนอย่างนครฉางซาซบเซาลง ประกอบกับตลาดชาแนวใหม่ในนครฉางซาก็มีคู่แข่งทยอยเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดมากมาย ทั้งแบรนด์ต่างมณฑล เช่น Heytea, Nayuki, CoCo, Shuyi, Good Me, Chabaidao, alittle-tea และ Auntea Jenny รวมถึงแบรนด์ท้องถิ่นของนครฉางซา เช่น Guoyaya, Fruitea Bomb และ Crazy Fruits ด้วยเพราะนครฉางซาเป็นเมืองในกลุ่ม “New First-tier Cities” หรือเมืองใหญ่ของจีนที่มีระดับการพัฒนาทางเศรษฐกิจและสาธารณูปโภคสูง ถือเป็นกลุ่มเมืองที่ผู้บริโภคมีกำลังซื้อสูงรองจากเมือง First-tier Cities 4 แห่งของจีน ได้แก่ ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ กว่างโจว และเซินเจิ้น ปัจจุบัน มณฑลหูหนานติดอันดับ 4 ในมณฑลที่มีร้านชานมและร้านที่เกี่ยวข้องกับชานมมากที่สุด โดยมีจำนวนกว่า 25,500 แห่ง

ด้วยปัญหาคู่แข่งและวิกฤตโรคโควิด-19 ส่งผลให้ธุรกิจร้านน้ำสุดฮิตอย่าง “ฉาเหยียนเยว่เซ่อ” ถึงขั้นขาดทุนต่อเดือนหนักสุดกว่า 20 ล้านหยวน และจำต้องทยอยปิดสาขาในนครฉางซารวมกว่า 80 แห่ง โดยการปิดสาขาจำนวนมากส่งผลให้รายได้ของธุรกิจหายไปกว่าร้อยละ 15 ผู้บริหารของบริษัทจึงตัดสินใจปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ด้วยการขยายตลาดไปต่างเมืองและต่างมณฑล รวมถึงการแตกไลน์ธุรกิจใหม่ เพื่อกระจายความเสี่ยงทางธุรกิจและเพิ่มฐานลูกค้า

“ฉาเหยียนเยว่เซ่อ” เริ่มออกจากคอมฟอร์ทโซนครั้งแรกเมื่อปลายปี 2563 หลังจากยึดพื้นที่ในนครฉางซาเพียงแห่งเดียวมานานกว่า 7 ปี โดยเริ่มต้นขยายสาขาไปต่างเมืองและต่างมณฑลที่มีระยะห่างจากนครฉางซาไม่เกิน 400 กิโลเมตร และค่อยขยับไปยังเมืองที่ไกลออกไป รวมถึงทยอยเปิดสาขาที่ละเมืองอย่างค่อยเป็นค่อยไป เพื่อคำนึงถึงการควบคุมคุณภาพสินค้า การบริหารร้านและการจัดการห่วงโซ่อุปทาน เนื่องจากการขยายสาขาของ “ฉาเหยียนเยว่เซ่อ” เป็นบริษัทที่เข้าไปทำตลาดเอง ไม่ใช่รูปแบบการขายแฟรนไชส์ ทำให้ต้องขนทั้งทีมงานและวัตถุดิบไปจากนครฉางซา นอกจากนี้ วัตถุดิบส่วนใหญ่ยังเป็นสินค้านำเข้าจากต่างประเทศซึ่งทำให้ต้นทุนสูง ยกตัวอย่างชานมยอดนิยมของร้านชื่อ You Lan Latle (Black Tea & Pure Milk) ใช้ชาซีลอน (Ceylon Black Tea) จากประเทศศรีลังกา วิปปิงครีมยี่ห้อ Elle & Vive จากฝรั่งเศส และถั่วพีแคนจากสหรัฐอเมริกา ซึ่งผิดกับชาแบรนด์อื่นที่มีผู้จัดหาวัตถุดิบภายในประเทศให้โดยเฉพาะหรือผ่านการทำเกษตรแบบมีสัญญา (Contract Farming) กับบริษัท

ปัจจุบัน “ฉาเหยียนเยว่เซ่อ” ได้ขยายตลาดไปยังเมืองฉางเต๋อ เมืองจูโจว เมืองเหิงหยาง เมืองเยว่หยาง และเมืองเซียงถานของมณฑลหูหนาน นครอู่ฮั่นในมณฑลหูเป่ย นครฉงชิ่ง และนครหนานจิงในมณฑลเจียงซู ซึ่งต่างได้รับการต้อนรับอย่างล้นหลามและลูกค้าแห่กันมาต่อคิวยาวเหยียด เช่น การเปิดสาขาแรกที่นครอู่ฮั่นมีคนเข้าคิวรอนานถึง 8 ชั่วโมง แม้จากนครอู่ฮั่นถึงนครฉางซาจะมีรถไฟความเร็วสูงวิ่งทุก 10 นาที และใช้เวลาเดินทางเพียงชั่วโมงครึ่ง นอกจากนี้ คนที่ไปเข้าคิวแทนสามารถเรียกค่าตัวสูงถึง 600 หยวน ล่าสุดการเปิดสาขาแรกที่นครหนานจิงเมื่อเดือนสิงหาคม 2565 ก็มีลูกค้าไปเข้าคิวตั้งแต่ตีสี่เพื่อรอร้านเปิดขายในตอนเก้าโมงเช้า รวมถึง “ฉาเหยียนเยว่เซ่อ” ยังเคยร่วมมือกับศูนย์การค้าเหวินเหอโหย่ว (Wenheyou) ในลักษณะ Collab Marketing ด้วยการเปิดร้านชั่วคราวเพื่อช่วยสร้างกระแสในการโปรโมทการเปิดศูนย์การค้าเหวินเหอโหย่วที่เมืองเซินเจิ้น ซึ่งการเปิดร้านวันแรกก็มีคนมาเข้าคิวนับหมื่นคน การเข้าคิวรอยาวเหยียดทุกครั้งที่มีการเปิดร้านใหม่กลายเป็นวัฒนธรรมดึงดูดลูกค้าและเทคนิคกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคด้วย Hunger Marketing รวมถึงเป็นเครื่องพิสูจน์ถึงความนิยมและความแข็งแกร่งของแบรนด์ “ฉาเหยียนเยว่เซ่อ”

ขณะเดียวกัน “ฉาเหยียนเยว่เซ่อ” ยังแตกไลน์ธุรกิจด้วยการเปิดร้านโรงน้ำชาแนวใหม่ (Tea House) สองแห่งในย่านธุรกิจของนครฉางซาเมื่อเดือนพฤษภาคม 2565 ภายใต้ชื่อ “เสี่ยวเสินเซียน” (小神仙茶馆) ซึ่งมีลักษณะคล้ายโรงน้ำชาสมัยโบราณของจีนแต่ตกแต่งร้านด้วยความทันสมัย หรือเสมือนกับการนั่งในร้านสตาร์บัคแต่เปลี่ยนจากการดื่มกาแฟเป็นการดื่มชาแทน โดยลูกค้าสามารถนั่งจิบชาพร้อมกับชิมขนมกับเพื่อนฝูงได้เเบบชิล ๆ ร้านแห่งนี้มีขนาดพื้นที่ 200 ตารางเมตร และเมนูให้เลือกรวม 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มชากึ่งสำเร็จรูปที่มาเป็นซองดริปหรือแบบดริปสดในร้าน กลุ่มชาจีนโบราณ และกลุ่มชานมที่เป็นซิกเนเจอร์ของร้าน “ฉาเหยียนเยว่เซ่อ” ราคาอยู่ที่ 16-18 หยวน นอกจากนี้ ภายในร้านยังมีของที่ระลึกจำหน่ายอีกด้วย เช่น ชาชงพร้อมดื่ม อุปกรณ์ชงชา และขนมที่รับประทานร่วมกับชาจีน ถือเป็นการตอบสนองกลุ่มลูกค้า “niche market” ที่ต้องการรับประสบการณ์ใหม่ ๆ รวมถึงส่งเสริมให้วัยรุ่นจีนหันมารักการดื่มชามากขึ้น ปัจจุบัน ร้านโรงน้ำชาแนวใหม่กำลังกลายเป็นแหล่งแฮงค์เอ้าท์เทรนด์ใหม่ที่คนหนุ่มสาวจีนชื่นชอบโดยเฉพาะในเมืองใหญ่ของจีน เช่น ร้าน Tea’stone แบรนด์จากเมืองเซินเจิ้น และร้าน Kaiji แบรนด์จากนครเซี่ยงไฮ้

นอกจากเปิดร้านโรงน้ำชาแนวใหม่แล้ว “ฉาเหยียนเยว่เซ่อ” ยังเปิดร้านกาแฟสดภายใต้ชื่อ YUENN & YANG เมื่อวันที่ 10 สิงหาคม 2565 พร้อมกันถึง 5 สาขาบริเวณย่านธุรกิจถนนอู่อี (Wuyi Square) ซึ่งเป็นย่านธุรกิจขึ้นชื่อของนครฉางซา แนวคิดการออกแบบร้านและบรรจุภัณฑ์ของ YUENN & YANG มาแนวทางเดียวกับรุ่นพี่อย่าง “ฉาเหยียนเยว่เซ่อ” ที่เน้นสไตล์จีนโบราณผสานความทันสมัย โดยโลโก้เป็นเป็ดแมนดารินสีสันสดใสสองตัวหันหน้าเข้าหากัน ส่วนตัวร้านตกแต่งด้วยไม้ไผ่สีเขียว รวมถึงการตั้งชื่อเมนูในเชิงบทกวี และราคาที่เป็นมิตรโดยเฉลี่ยแก้วละ 14-20 หยวน

แม้หลายคนจะมองว่า ตลาดกาแฟสดในจีนยังมีช่องว่างการขยายตัวได้อีกมาก โดยสถิติในปี 2564 คนจีนดื่มกาแฟในร้านกาแฟสดโดยเฉลี่ยปีละ 1.6 แก้วต่อคน ส่วนเมืองขนาดใหญ่ระดับหนึ่งและระดับสองมีค่าเฉลี่ยสูงขึ้นอยู่ที่ปีละ 3.8 แก้วต่อคน แต่ยังถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับประเทศอื่นอย่างญี่ปุ่นซึ่งมีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 176 แก้วต่อคน หรือสหรัฐอเมริกาที่มีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 313 แก้วต่อคน แต่ถึงกระนั้นการกระโดดเข้าสู่เส้นทางธุรกิจกาแฟของ “ฉาเหยียนเยว่เซ่อ” ดูเหมือนไม่ง่ายเลย เพราะมีคู่แข่งมากมาย ไม่ว่าจะเป็นสตาร์บัคและ Luckin ที่ครองใจมหาชนเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ร้านชาแนวใหม่ที่แตกไลน์ธุรกิจด้วยการเปิดร้านกาแฟสด เช่น ร้านกาแฟ Lucky Cup ของร้านชา Mixue ร้านกาแฟ Nayuki PRO ของร้านชา Nayuki ร้านกาแฟ Seesaw ของร้านชา Heytea ร้านกาแฟ RUU ของร้านชา Ningji และร้านกาแฟ D.O.C ของร้านชา Shuyi รวมไปถึงร้านกาแฟต่างถิ่นและร้านกาแฟแบรนด์ต่างประเทศ เช่น ร้านกาแฟ M Stand จากนครเซี่ยงไฮ้ ร้านกาแฟ Algebraist จากเมืองซูโจว ร้านกาแฟ Tims แบรนด์จากแคนาดา และร้านกาแฟ Lavazza แบรนด์จากอิตาลี จึงถือเป็นความท้าทายสำหรับแบรนด์น้องใหม่อย่าง YUENN & YANG อย่างมาก

จะเห็นได้ว่า สิ่งที่ได้เรียนรู้จากความสำเร็จของ “ฉาเหยียนเยว่เซ่อ” คือ การทำธุรกิจในจีนนั้นมีความท้าทายอย่างมาก ต้องเผชิญกับปัจจัยเสี่ยงหลายด้าน เช่น การแข่งขันสูง การลอกเลียนแบบสินค้า และปัญหาแรงงาน แต่หัวใจสำคัญของความสำเร็จ คือ การเรียนรู้เทคนิคการทำตลาด โดยจำเป็นต้องสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ มีกลยุทธ์ในการเพิ่มยอดขาย การสร้างกระแสบนโซเชียลมีเดีย การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค และเข้าใจตลาดของแต่ละมณฑล ขณะเดียวกัน ยังได้เรียนรู้อีกว่า แม้สินค้าและบริการจะติดลมบนแล้วก็ยังต้องรักษามาตรฐานไม่ให้ตก รวมถึงต้องปรับตัวและพัฒนาธุรกิจอย่างต่อเนื่องประกอบกัน

********************

แหล่งข้อมูล

• https://baijiahao.baidu.com/s?id=1742837159741974974&wfr=spider&for=pc
• http://news.sohu.com/a/579954557_120045593
• https://new.qq.com/rain/a/20220919A02Y7V00
• https://baijiahao.baidu.com/s?id=1740859639206442814&wfr=spider&for=pc
• https://baijiahao.baidu.com/s?id=1741845506889470762&wfr=spider&for=pc
• https://www.huxiu.com/article/html
• https://baijiahao.baidu.com/s?id=1740820178741409128&wfr=spider&for=pc
• https://new.qq.com/rain/a/20220812A06K0E00
• http://news.sohu.com/a/576109894_120013927
• https://baijiahao.baidu.com/s?id=1734805698979438884&wfr=spider&for=pc
• https://baijiahao.baidu.com/s?id=1741397860980486328&wfr=spider&for=pc