การยกระดับการบริโภคของคนจีนกับความต้องการสินค้านำเข้า สินค้าไทยกลุ่มไหนมีโอกาส
31 Oct 2019กระแสการยกระดับการบริโภคในจีน ได้ผ่าน 2 ยุคแรกที่เน้นการกินอิ่มนอนหลับ มีระดับสะดวกสบายไปแล้ว เข้าสู่ยุคที่ 3 ที่เน้นการบริโภคแบบล้ำสมัยมีสไตล์ของตนเอง โดยมีพื้นฐานจากการเผยแพร่ของอินเทอร์เน็ต ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลที่หลากหลายขึ้น จึงมีทางเลือกในการเลือกซื้อสินค้าที่หลากหลายและสะดวกมากขึ้น ตามความต้องการและไลฟ์สไตล์ของตนเอง โดยมีลักษณะเด่น 4 ประการ ได้แก่ (1) การบริโภคเพื่อตอบสนองความต้องการด้านจิตใจ เช่น กิจกรรมสันทนาการ การท่องเที่ยว และประสบการณ์ชีวิต (2) การบริโภคเพื่อตอบสนองความต้องการด้านความรู้ เช่น การศึกษา และวัฒนธรรม (3) การบริโภคเพื่อตอบสนองความต้องการด้านสุขภาพ เช่น การรักษาพยาบาล การบำรุงสุขภาพ และการออกกำลังกาย และ (4) การบริโภคเชิงอัจฉริยะ เช่น การสื่อสาร โทรคมนาคม และการเดินทาง
ท่ามกลางปัจจัยลบจากสงครามการค้า ซึ่งมีการคาดการณ์การค้าระหว่างประเทศและผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศของจีนจะมีการขยายตัวลดลง รัฐบาลจีนจึงจำเป็นต้องกระตุ้นการบริโภคภายในประเทศ เพื่อพยุงการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ จากเดิมที่จีนเองก็ได้ปรับตัวเน้นการพึ่งพาการบริโภคภายในประเทศในสัดส่วนที่มากกว่าการส่งออกมาระยะหนึ่งแล้ว
จากการที่ผู้บริโภคจีนมีกำลังซื้อค่อนข้างสูง ทำให้สินค้านำเข้าจึงเป็นทางเลือกหนึ่งสำหรับผู้บริโภค รวมทั้งสินค้าไทยที่ก็ได้เข้ามาบุกตลาดจีนแล้ว แต่ในยุคของการยกระดับการบริโภค ผู้ผลิตสินค้าไทยก็จำเป็น ต้องศึกษาทำความเข้าใจกับพฤติกรรมของผู้บริโภคจีนที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วด้วย โดยเฉพาะพฤติกรรมการบริโภคสินค้านำเข้า เพื่อประเมินศักยภาพการแข่งขันของสินค้าไทยในสายตาของผู้บริโภคจีน
ในช่วงเดือนมีนาคม-พฤษภาคม 2562 กระทรวงพาณิชย์จีนได้เก็บสถิติสถานการณ์อุปสงค์-อุปทานของสินค้าอุปโภคบริโภคหลัก จำนวน 10 ประเภท ได้แก่ อาหาร เครื่องนุ่งห่มรองเท้าและหมวก สินค้าแม่และเด็ก เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน เครื่องสำอาง อุปกรณ์สันทนาการกีฬาและการศึกษา เครื่องใช้ไฟฟ้า นาฬิกาและแว่นตา อัญมณีและเครื่องประดับ และรถยนต์ เพื่อประเมินภาวะอุปสงค์-อุปทานของผู้บริโภคจีน และเพื่อใช้เป็นข้อมูลประกอบการจัดงานแสดงสินค้า China International Import Expo ได้ข้อสรุปสำคัญดังนี้ (1) ความต้องการสินค้าอุปโภคบริโภคนำเข้ามีสูง จากการสำรวจพบว่า ร้อยละ 79.6 ของผู้บริโภคเคยซื้อสินค้านำเข้า ในจำนวนนี้ ร้อยละ 41.7 ซื้อสินค้านำเข้าในสัดส่วนมากกว่าร้อยละ 10 ของการซื้อสินค้าประเภทเดียวกัน โดยเครื่องสำอาง สินค้าแม่และเด็ก นาฬิกาและแว่นตา และเครื่องใช้ไฟฟ้า ครองสัดส่วนค่อนข้างสูง (2) ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความปลอดภัย การออกแบบ และคุณภาพ ให้ความสำคัญต่อความปลอดภัยของสินค้าประเภทอาหาร สินค้าแม่และเด็ก เครื่องสำอาง รถยนต์ ให้ความสำคัญต่อการออกแบบของสินค้าประเภทนาฬิกาและแว่นตา อัญมณีและเครื่องประดับ ให้ความสำคัญต่อคุณภาพของสินค้าประเภทเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน อุปกรณ์สันทนาการกีฬาและการศึกษา ให้ความสำคัญต่อราคาและรูปแบบของสินค้าประเภทเครื่องนุ่งห่มรองเท้าและหมวก และให้ความสำคัญต่อฟังค์ชันการใช้งานของสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้า (3) ผู้บริโภคมีความต้องการซื้อสินค้านำเข้าเพิ่มมากขึ้น ภายในครึ่งปีข้างหน้า ร้อยละ 24.1 ของผู้บริโภคจะเพิ่มการซื้อสินค้านำเข้า โดยอาหาร สินค้าแม่และเด็ก เครื่องสำอาง นาฬิกาและแว่นตา อัญมณีและเครื่องประดับ และรถยนต์ เป็นสินค้าอุปโภคบริโภค 6 ประเภทที่มีสัดส่วนผู้บริโภคต้องการจะเพิ่มการซื้อสินค้านำเข้า มากกว่าสัดส่วนผู้บริโภคที่จะลดการซื้อสินค้านำเข้า
“สินค้าไทยที่เจาะตลาดมณฑลยูนนานได้ ได้แก่ อาหารแปรรูป ผลไม้ ข้าวหอมมะลิ เครื่องปรุงและวัตถุดิบประกอบอาหารไทย ของตกแต่งบ้าน และหมอนยางพารา” คุณโชติกา สุนทรนนท์ ผู้บริหารบริษัท ยูนนานคุนไท่กว่างต้าเทรดดิ้ง จำกัด ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายอาหารแปรรูปและเครื่องปรุงอาหารไทยรายใหญ่ที่สุดในมณฑลยูนนาน เจ้าของสินค้าแบรนด์ “กินรี” ร่วมแบ่งปันประสบการณ์ในการทำธุรกิจในจีน
จากการสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคชาวจีน คุณโชติกาฯ เห็นว่า ความท้าทายในการประกอบธุรกิจในตอนนี้ คือ (1) สภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว และการมีครอบครัวขนาดเล็ก ทำให้คนจีนใช้จ่ายประหยัดขึ้น (2) การแข่งขันด้านราคารุนแรงมาก และ (3) ผู้บริโภคมีพฤติกรรมเปลี่ยนเทรนด์ความนิยมเร็วขึ้น จากเดิม 2-3 ปี เป็นเปลี่ยนทุกปี ดังนั้น ผู้ประกอบการไทยและสินค้าจึงควรปรับตัว ดังนี้
- ผลิตสินค้าไซส์เล็ก และออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ดูดีมีระดับ เพราะผู้บริโภคปัจจุบันชอบลองของใหม่ นิยมซื้อสินค้าไซส์เล็ก และไม่ซื้อคราวละจำนวนมาก ขณะที่จีนลงทุนกับเรื่องบรรจุภัณฑ์ เพราะเป็นยุคที่ผู้บริโภคซื้อบรรจุภัณฑ์ แต่บรรจุภัณฑ์ของสินค้าไทยบางตัวดูไม่มีราคาและไม่ดึงดูดผู้บริโภค
- เปิดใจรับความเห็นจากหุ้นส่วนหรือผู้บริโภคชาวจีน และพร้อมปรับปรุงสินค้าให้ตรงกับความต้องการของตลาด อย่ามั่นใจในสินค้าจนเกินไป เพราะไม่มีอะไรที่จีนเลียนแบบไม่ได้ แต่ยังทำให้ดีกว่าได้ด้วย
- สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาเรื่อยๆ ทั้งนี้ ช่วง 1-2 ปีนี้ มีสินค้าไทยชนิดใหม่ออกสู่ตลาดน้อยมาก จึงไม่มีตัวเลือกใหม่ๆ สำหรับผู้บริโภคชาวจีนหรือตัวแทนจำหน่ายในจีน ทำให้กระแสความนิยมสินค้าไทยเริ่มลดความร้อนแรงลง ยกตัวอย่างเครื่องสำอางไทยที่กำลังถูกเครื่องสำอางญี่ปุ่นเข้ามาแทนที่
- ควรรักษามาตรฐานคุณภาพสินค้าให้สม่ำเสมอ ควบคุมราคาและกำลังการผลิตให้มีเสถียรภาพ เพราะราคาสินค้าเกษตรของไทยมักผกผันตามปริมาณผลผลิต และสินค้าที่ผลิตโดยผู้ประกอบการขนาดเล็กมักควบคุมต้นทุนได้ไม่ดี ทำให้ราคาไม่แน่นอน อาจทำให้ผู้บริโภคชาวจีนหรือตัวแทนจำหน่ายในจีนต้องหาสินค้าชนิดอื่นหรือจากแหล่งอื่นมาทดแทน หากมีปัญหาวัตถุดิบขี้นราคา หรือวัตถุดิบขาดตลาด ก็ควรแจ้งข้อเท็จจริงต่อลูกค้า ไม่ควรปรับสูตรหรือลดคุณภาพสินค้า เพราะให้ผู้บริโภคชาวจีนจะรู้สึกว่าถูกหลอกลวง
- ทำตลาดแบบใจถึง การอธิบายด้วยคำพูดไม่เพียงพอที่จะโน้มน้าวให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ ต้องมีสินค้าตัวอย่างแจกให้ใช้ให้ชิม เมื่อลูกค้าประทับใจและตัดสินใจซื้อ ก็มีโอกาสที่จะบอกต่อหรือกลับมาซื้อซ้ำ
สำหรับแพลตฟอร์มออนไลน์ คุณโชติกาฯ เปิดเผยว่า ยุทธศาสตร์ของบริษัทฯ เน้นการทำธุรกิจค้าส่งแบบ B2B ผ่านช่องทางออฟไลน์เป็นหลัก เพื่อให้ลูกค้าของบริษัทฯ ไปทำตลาดออนไลน์แบบ B2C ต่อไป แต่บริษัทฯ ก็ใช้แพลตฟอร์มออนไลน์เพื่อประชาสัมพันธ์แบรนด์กินรี และช่วยระบายสินค้าด้วย แต่จะไม่ไปตัดราคากับลูกค้าของบริษัทฯ
คุณจันทร์จิรา อนันต์ชัยพัฒนา นักธุรกิจไทยที่มีประสบการณ์ทำธุรกิจในมณฑลยูนนานกว่า 20 ปี และผู้บริหารบริษัท มูนไลท์เทรดดิ้ง จำกัด ผู้นำเข้าสินค้าระดับพรีเมียมไทยของไทย ปัจจุบันได้ร่วมมือกับหุ้นส่วนชาวจีน ซึ่งเป็นผู้นำตลาดอีคอมเมิร์ชรายใหญ่ของจีนด้านสินค้าอาหารนำเข้า จัดตั้งบริษัทลูกขึ้นที่นครคุนหมิงเพื่อทำตลาดอีคอมเมิร์ชสินค้าอาหารนำเข้าจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้โดยเฉพาะ โดยล่าสุดได้เปิดร้าน Tmall flagship store บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “มาม่า” รวมทั้ง เตรียมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ปลาเส้น “ทาโร่” และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดใบหน้า “Dee Ler’s” ที่ลงทุนร่วมกับคุณอธิชาติ ชุมนานนท์ บนแพลตฟอร์มออนไลน์ด้วย
สำหรับคุณจันทร์จิราฯ การที่บริษัทตั้งอยู่ที่นครคุนหมิง ไม่มีผลกระทบต่อการทำธุรกิจอีคอมเมิร์ช เนื่องจากอินเทอร์เน็ตช่วยให้เราสามารถทำธุรกิจจากที่ไหน แค่เพียงเรามีข้อมูลและการบริหารจัดการที่ดี นอกจากนี้ การอยู่ในเมืองรอง ยังช่วยประหยัดต้นทุนค่าเช่าสถานที่ ค่าจ้างพนักงาน และค่าใช้จ่ายอื่นๆ
โดยคุณจันทร์จิราฯ ได้ให้ทัศนะต่อการยกระดับการบริโภคในจีนว่า ถือเป็นโอกาสที่ดีสำหรับสินค้าไทย เนื่องจากสินค้าไทยได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคจีนเรื่องคุณภาพดี มาตรฐานการผลิตสูง และราคาคุ้มค่า ทั้งนี้ จากสินค้านำเข้า 6 ประเภทที่ผู้บริโภคจีนมีความต้องการนำเข้าเพิ่ม พบว่า เป็นสินค้าที่ไทยมีศักยภาพ 3 ประเภท ได้แก่ อาหาร สินค้าแม่และเด็ก และเครื่องสำอาง เช่น น้ำมันมะพร้าวสกัดเย็น นมผง ผ้าอ้อมเด็ก หมอนยางพารา ผลิตภัณฑ์สปา และเครื่องสำอางสำหรับแต่งหน้า ยกตัวอย่างเช่น ประเทศไทยมีอากาศร้อนชื้น ผ้าอ้อมเด็กจึงใช้วัสดุที่ไม่ระคายเคืองผิวทารกและดูดซับความชื้นได้ดี และเครื่องสำอางสำหรับแต่งหน้าจึงใช้ส่วนผสมที่ติดแน่นและไม่ลบเลือนง่าย
นอกจากนี้ การยกระดับการบริโภคไม่ได้จำกัดแค่เรื่องของสินค้าเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมไปถึงเรื่องของบริการ ดังนั้น ร้านอาหารไทยก็สามารถตอบสนองการยกระดับการบริโภคของผู้บริโภคได้เช่นกัน คุณจันทร์จิราฯ จึงได้เปิดร้านอาหารไทย Cloud18 ที่ใจกลางนครคุนหมิงด้วย ซึ่งคุณจันทร์จิราฯ มองว่า ร้านอาหารไทยไม่จำเป็นต้องนำเสนอความเป็นไทยโดยการตกแต่งด้วยนางรำหรือลายกนกซึ่งล้าสมัยแล้ว แต่สามารถนำเสนอความเป็นไทยผ่านการตกแต่งร้านให้มีบรรยากาศสบายเหมือนอุปนิสัยคนไทย รวมทั้ง รสชาติอาหารและการตกแต่งจานที่มีสไตล์ด้วย food stylist
สำหรับสินค้าไทยที่สนใจตลาดจีน ต้องดำเนินการดังนี้
- พิจารณาว่าสินค้าตรงกับความต้องการของตลาดจีนหรือไม่ ในเรื่องคุณภาพ ราคา บรรจุภัณฑ์ คู่แข่ง และขีดความสามารถในการแข่งขันของสินค้า เพราะสินค้าประเภทเดียวกันในตลาดจีนมีเยอะมาก
- หากเห็นว่า สินค้ามีขีดความสามารถในการแข่งขันในตลาดจีนได้ ก็ควรพิจารณาจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าทันที เนื่องจากมีสินค้าไทยจำนวนไม่น้อยที่ถูกนักธุรกิจจีนหัวใสจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าตัดหน้า
- จัดตั้งบริษัทในจีนเพื่อดำเนินการเรื่องนำสินค้าขึ้นทะเบียนกับ China Entry-Exit Inspection and Quarantine (CIQ) นำเข้าสินค้า และจัดจำหน่ายต่อไป หากไม่สะดวกที่จะจัดตั้งบริษัทในจีนเอง ก็สามารถหาตัวแทนจำหน่ายในจีนเพื่อดำเนินการเรื่องดังกล่าวแทน
อย่างไรก็ตาม คุณจันทร์จิราฯ ย้ำว่า การจะประสบความสำเร็จในการบุกตลาดจีน ขึ้นอยู่กับความพร้อมด้านเงินทุนและความกล้าทุ่มเทของผู้ประกอบการไทยด้วย โดยเฉพาะการทำตลาดอีคอมเมิร์ช เพราะผู้ประกอบการไทยส่วนใหญ่มักจะหวังยอดขายในตลาดจีน แต่กลับไม่ยอมลงทุน ยกตัวอย่างเช่น น้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นของไทยมีคุณภาพเทียบเท่าหรือสูงกว่าของประเทศอื่น และราคาต่ำกว่า แต่เมื่อค้นหาน้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นใน Tmall กลับไม่พบน้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นของไทยเลย แต่มีน้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นของประเทศอื่น ซึ่งสาเหตุมาจากผู้ประกอบการไทยมีสินค้าดี แต่ไม่กล้าลงทุน เนื่องจากกฎหมายจีนกำหนดให้สินค้าประเภทรังนก ยา ผลิตภัณฑ์บำรุงร่างกาย และเครื่องสำอาง ที่จะนำเข้ามาในจีน ต้องขึ้นทะเบียนกับ China Food and Drug Administration (FDA) ซึ่งมีค่าใช้จ่ายหลักหมื่นถึงหลักแสนหยวน นอกเหนือจากการขึ้นทะเบียน CIQ นอกจากนี้ การทำตลาดออนไลน์ก็ยังจำเป็นต้องมีค่าการตลาด ซึ่งหากผู้ประกอบการไทยสนับสนุนค่าใช้จ่ายในส่วนนี้ให้แก่ตัวแทนจำหน่ายในจีนได้ ก็ย่อมสามารถดึงดูดตัวแทนจำหน่ายในจีนให้สนใจนำเข้าและทำการตลาดสินค้าของเรา ตามสุภาษิตจีนที่กล่าวไว้ว่า “หากมัวเสียดายกระสุน ก็ย่อมล่าสัตว์ไม่ได้ (舍不得金子弹，打不着金凤凰)”
จัดทำโดย
นายโกสินทร์ บุณยวัฒโนภาส
ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน ณ นครคุนหมิง
