กระเทาะเปลือกเรื่องเล่า เครื่องดื่มชาแนวใหม่ในนครหนานหนิง (จีน) : ตอนจบ ส่อง ‘ท่าไม้ตาย’ ทำเงิน พร้อมแค่ไหนธุรกิจ ‘ชาไทย’

3 Nov 2023

เขียน : นางสาวฉิน อวี้อิ๋ง
เขียนและเรียบเรียง นายกฤษณะ สุกันตพงศ์
ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน (BIC)
สถานกงสุลใหญ่ ณ นครหนานหนิง

ในภาพใหญ่ ธุรกิจเครื่องดื่มชาแนวใหม่ในนครหนานหนิง เขตปกครองตนเองกว่างซีจ้วง(จีน)มีแนวโน้มเติบโต แต่…การเกาะกระแสธุรกิจดังกล่าวไม่ใช่เรื่องหมู ๆ การแข่งขันในยุทธจักรเครื่องดื่มชาแนวใหม่ระหว่างสำนักชานมกับสำนักชาผลไม้มีแนวโน้ม ‘ดุเดือด’ ชนิดที่เรียกว่า ‘ทะเลเลือด’ หรือ Red Ocean ก็ดูจะไม่เว่อร์เกินไป เพราะตลาดมีผู้เล่นหลายราย และมีการแข่งกันในตัวสินค้าที่คล้ายกัน

นอกจากแบรนด์เครื่องดื่มชาแนวใหม่อย่าง Hey Tea (喜茶) ที่เป็น “รุ่นพี่หน้าเดิม” และแบรนด์ ‘เฟรชชี่หน้าใหม่’ เกิดขึ้นมากมายแล้ว ยังมีพวกธุรกิจ ‘ข้ามสายพันธุ์’ ที่ทนความเย้ายวนของธุรกิจเครื่องดื่มชาแนวใหม่ไม่ไหวจนต้องกระโดดเข้ามาเล่นด้วย อย่างเช่น แบรนด์กาแฟ Luckin Coffee, แบรนด์น้ำดื่มสะอาด Wahaha หรือแม้กระทั่ง China Post (中国邮政) และร้านขายยาสมุนไพรจีน Beijing Tongrentang ก็เริ่มขยับขยายธุรกิจเข้ามาสู่วงการเครื่องดื่มชาแนวใหม่แล้ว ทั้งในรูปแบบของการเพิ่มเมนูเครื่องดื่มชาแนวใหม่ หรือการตั้งแบรนด์ขึ้นมาใหม่

ปี 2564 เกือบร้อยละ 60 ของธุรกิจเครื่องดื่มชามีอัตราการอยู่รอดไม่ถึง 3 ปี โดยพบว่า ธุรกิจเครื่องดื่มชาร้อยละ 35.5 อยู่ได้ 1-3 ปี และร้อยละ 24.4 อยู่ได้ไม่ถึงปี

————————- ข้อมูลจาก Tianyancha (天眼查) แพลตฟอร์มที่เป็นฐานรวบรวมข้อมูลบริษัทในจีน

ดังนั้น แบรนด์ต่าง ๆ จำเป็นต้องสร้างจุดเด่นของแบรนด์ตนเอง เพื่อสร้างความแตกต่างเหนือแบรนด์อื่น รวมถึงการทำตลาด หรือออกกิจกรรมทางการตลาดให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ในบทความ กระเทาะเปลือกเรื่องเล่า เครื่องดื่มชาแนวใหม่ในนครหนานหนิง (จีน) ตอนจบ นี้ บีไอซี จะชวนท่านผู้อ่านไปส่องเทรนด์การทำตลาดของแบรนด์เครื่องดื่มชาแนวใหม่ในนครหนานหนิง(จีน) ไปดูกันสิว่า.. แบรนด์ต่างๆ มีลีลาการแวกว่ายใน ‘ทะเลเลือด’ อย่างไรโดยไม่จม

ไม่หยุดพัฒนา “เมนูใหม่”ข้อมูลจาก Kamen (咖门) แพลตฟอร์มรวบรวมสถิติเฉพาะเครื่องดื่มของจีน ระบุว่า แบรนด์เครื่องดื่มชาแนวใหม่นิยมเปิดตัว New recommended menu สัปดาห์ละครั้ง การพัฒนาสูตรเครื่องดื่มชาแนวใหม่ที่แปลกใหม่ พร้อมเน้นความสวยงามของบรรจุภัณฑ์ เพื่อสร้าง “กิมมิก” ให้กับตัวสินค้าเหนือคู่แข่ง บางแบรนด์มีการเพิ่มเมนูเบเกอรี ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ เพื่อเพิ่มตัวเลือกในการเจาะกลุ่มผู้บริโภคให้มากขึ้นด้วย

อย่างแบรนด์ Naixue (奈雪的茶) เป็นผู้สร้างเทรนด์การใช้ ‘ผลไม้นอกสายตา’ หรือผลไม้ที่ไม่ค่อยเป็นที่รู้จัก เป็นตัวชูโรงในเครื่องดื่มของร้าน เช่น ปี 2564 Naixue เปิดตัวเครื่องดื่ม “ชามะขามป้อม” (霸气玉油柑) พร้อมชูกระแสดื่มแล้วดีต่อสุขภาพ  จนกลายเป็น Talk of the town บนโซเชียลมีเดียของบรรดาสาวกเครื่องดื่มชาแนวใหม่ โดย Wang Yi (王依) Senior Director, Brand Public Relation เผยว่า ชามะขามป้อมครองสัดส่วนร้อยละ 20 ของยอดขายทั้งหมด

เมื่อกระแสชามะขามป้อม “บูม” ขึ้น แบรนด์อื่นก็พากันตามเทรนด์ชนิดทันควัน ทำให้เมนูเครื่องดื่มชา ‘ผลไม้นอกสายตา’ ทยอยออกท่องยุทธจักร ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นผลไม้ตามฤดูกาล ไม่ว่าจะเป็นฝรั่งขี้นกไส้แดง ส้มโอมือ (Buddha’s hand) สาลี่หนาม (Roxburgh rose) มะม่วง ลูกหม่อน และมะไฟจีน กลายเป็น ‘พระเอก’ ของบรรดาเครื่องดื่มชาแนวใหม่

จะเห็นได้ว่า… การพัฒนา “เมนูใหม่” สามารถผูกโยงกับกลยุทธ์ Localization ด้วยการหยิบใช้วัตถุดิบท้องถิ่นที่ทั้งหาง่าย แถม “ถูกจริต“คนท้องถิ่น ซึ่งนับเป็นอาวุธสำคัญที่ใช้เพื่อการต่อสู้ช่วงชิงความเป็นเจ้ายุทธภพในวงการเครื่องดื่มชาแนวใหม่

อย่างในรายของ Ah Ma Hand Make (阿嬷手作) ซึ่งเป็นแบรนด์พรีเมี่ยมเชิดหน้าชูตาของกว่างซี (ขยายสาขาไปยังหัวเมืองใหญ่ในจีนแล้ว) จะเน้นใช้สินค้าเกษตร OTOP กว่างซีเป็นวัตถุดิบ ‘ชูโรง’ ในเครื่องดื่มของพวกเรา ไม่ว่าจะเป็นนมควาย ชามะลิ เผือก(กวน) และข้าวเหนียว(โมจินม)

รวมถึงการสร้างแบรนด์ด้วยการเล่าเรื่องราว (Storytelling) จุดเริ่มต้นมาเป็นจุดขายเพื่อสื่อสารและทำให้ลูกค้าที่เป็นผู้รับสารได้คล้อยตามกับ “ความรู้สึก” ที่ผู้เล่าต้องการสื่อสาร ทำให้ลูกค้าเข้าใจว่า “ทำไม?” ต้องซื้อเครื่องดื่มชาแนวใหม่แบรนด์นี้

ตัวอย่างเดิม Ah Ma Hand Make ใช้วิธีการบอกเล่าเรื่องราวกับคีย์เวิร์ด “ความทรงจำสมัยเด็ก” ในครัวเปิดที่โชว์ให้ลูกค้าได้เห็นกรรมวิธีการนึ่งและทำเผือกกวนด้วยมือ การกวนข้าวเหนียวเพื่อทำโมจินม และการเคี่ยวไข่มุกบราวน์ชูก้าร์ ทำให้ลูกค้าเห็นภาพความทรงจำที่คุณยายที่กำลังทำขนมอร่อยให้ทานสมัยเด็ก แถมยังสร้างความเชื่อมั่นด้านคุณภาพของวัตถุดิบและความสะอาดของกรรมวิธีการผลิตด้วย

กลยุทธ์ Co-Branding เป็นอีกทางเลือกที่สามารถใช้สร้าง/ตอกย้ำชื่อเสียงและอิทธิพลของแบรนด์ และช่วยปั่นยอดขายแบรนด์เครื่องดื่มชาแนวใหม่ให้เพิ่มมากยิ่งขึ้น ตัวอย่างที่สร้างความ ‘ปัง’ ในวงการเครื่องดื่มชาแนวใหม่ คงหนีไม่พ้น HeyTea (喜茶) ที่จับมือแบรนด์แฟชั่นหรู FENDI สร้างแคมเปญการตลาดในระยะเวลาสั้น ๆ กับเมนู “FENDI喜悦黄” (สี่เย่ว์หวง) น้ำผลไม้ปั่นแนวทรอปิคอล ในราคาที่จับต้องได้แก้วละ 19 หยวน แถมยังมีโปรโมชั่น “ซื้อ 2 แก้ว แถมของที่ระลึก FENDI (จำนวนจำกัด)” ซึ่งสร้างความฮือฮาในหมู่ผู้บริโภคจนต้องออกมาตามกระแสกันเป็นจำนวนมาก

จนถึงปัจจุบัน HeyTea ได้ทำ Co-Branding เป็นจำนวนมากกว่า 110 ครั้ง ความถี่เฉลี่ยราวปีละ 20 ครั้ง โดย HeyTea เริ่มทำ Co-Branding เป็นครั้งแรกในปี 2560 โดยร่วมมือกับแบรนด์เครื่องสำอาง Maybelline

แคมเปญ HeyTea X FENDI พุ่งติดเทรนด์ค้นหา (Hot Search) บนโซเชียลมีเดียในจีน และใน 3 วันแรก HeyTea  ทำยอดขายได้มากกว่า 1.5 ล้านแก้ว แคมเปญ HeyTea X FENDI จับจุดตรงใจ ‘มนุษย์สายคอนเทนต์’ โพสต์ภาพของที่ระลึก FENDI พร้อมแคปชัน “ช้อปสินค้า FENDI ครั้งแรกในชีวิตในราคาเพียง 19 หยวน” ซึ่งนับเป็นผลสำเร็จครั้งสำคัญของการดันกระแส HeyTea ต่อคิวยาวเหยียดอีกครั้ง และเป็นต้นแบบความสำเร็จของแบรนด์กาแฟ Luckin Coffee กับเหล้าขาวแบรนด์เหมาไถ ที่สามารถทำยอดขายในวันแรกได้ถึง 5.42 ล้านแก้ว ทำรายได้มากกว่า 100 ล้านหยวน       

เมื่อพูดถึง ‘มนุษย์สายคอนเทนต์’ กับ Camera eats first ต้องบอกว่า… สายนี้กำลังมาแรง ร้านเครื่องดื่มชาแนวใหม่ใช้เรื่องของ ‘ดีไซน์’ เป็นตัวดึงดูด ตั้งแต่การตกแต่งร้านสไตล์คาเฟ่ รวมถึงเมนูเครื่องดื่ม ให้เกิดความสะดุดตา น่าจดจำ และสื่อความเป็นตัวตนของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน ปัจจุบัน สื่อโซเชียมีเดียเข้ามามีอิทธิพลในไลฟ์สไตล์ชาวจีน โดยเฉพาะ Wechat Moment และ Little Red Book  เป็นแพลตฟอร์มรีวิวยอดนิยมของวัยรุ่นวัยทำงานของชาวจีน ซึ่งพวกเขามักจะ ‘แชะ & แชร์’ ประสบการณ์เก๋ ๆ

อย่างแบรนด์เครื่องดื่มชาแนวใหม่ท้องถิ่นของนครหนานหนิง QianTea (浅茶) ชวนเพื่อนมาร่วมเปิดประสบการณ์ความสนุกกับกิจกรรมออฟไลน์และออนไลน์ เช่น Street Market / การนัดรวมเพื่อนที่มีความชอบคล้ายกันอัดคลิปลง Tiktok และการแจกเครื่องดื่ม QianTea ฟรีให้กับคนที่ถ่ายรูปแล้วโพสต์บนโซเชียลมีเดีย

ในส่วนของ Mixue Bingcheng (蜜雪冰城) ร้านเครื่องดื่มชาแนวใหม่และไอศครีมที่เน้นจับตลาดแมส ได้สร้างมาสคอต เพลงสามัญประจำร้าน ถ่าย MV ปล่อยบนโซเชียลมีเดียจนติดเทรนด์ค้นหาบนเว็บบล็อก Weibo และแอปพลิเคชั่น Tiktok จากนั้น ยังมีการอัดแคมเปญ “ร้องเพลงสามัญ รับฟรีไอศกรีม” กระตุ้นการมีส่วนร่วมของเหล่าบรรดาวัยรุ่นจีนที่ไปอัดคลิปปล่อยลงบน Tiktok จนกลายเป็นไวรัลบนโลกโซเชียล ซึ่งช่วยสร้าง Brand Awareness ได้มากทีเดียว

ณ มิถุนายน 2566 Netizen จีนพุ่งทะลุ 1,079 ล้านคน มีผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตผ่านมือถือ 1,076 ล้านคน (หรือกว่า 15 เท่าของประชากรไทยทั้งประเทศ) และตัวเลข Active user ของแอปพลิเคชัน 微信 และ wechat รวมกันมีอยู่ราว 1,327 ล้านคน ขณะที่แอปพลิเคชัน Little Red Book ข้อมูล ณ สิ้นปี 2566 มี Active user ราว 260 ล้านคน

ในโลกที่สังคมออนไลน์มีผลต่อไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมการบริโภคของชาวจีน ต้องบอกว่า… แค่เปิดหน้าร้าน แล้วรอให้ลูกค้าเข้ามาซื้อ อาจไม่เพียงพอ การขยายช่องทางการขายและการตลาดให้สอดคล้องกับเทรนด์ตลาดที่เปลี่ยนไปอย่างต่อเนื่องถือเป็นภารกิจที่ไม่ควรมองข้ามหรือละเลย โดยเฉพาะใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น เดลิเวอรี่ และการขายคูปองส่วนลดบนแพลตฟอร์ม Live-streaming ไม่ว่าจะเป็น Taobao Live / Kuaishou และ Tiktok ก็ช่วยได้มากทีเดียว ที่สำคัญ… จะต้องมีบริการหลังการขายที่ยอดเยี่ยม ใส่ใจในรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ ในการบริการ เพราะสิ่งนี้ถือเป็นหัวใจสำคัญที่ใช้มัดใจให้ลูกค้าคงอยู่กับเรา

อย่างไรก็ดี “โซเชียลมีเดีย” เป็นเสมือนดาบสองคม การแสดงออกบนสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคเป็น ‘มอเตอร์’ ขับเคลื่อนการตลาด ขณะเดียวกัน ก็อาจจะเป็น ‘ดิสก์เบรค’ ที่ทำให้ธุรกิจหัวทิ่มก็เป็นได้ แบรนด์เครื่องดื่มชาแนวใหม่จำเป็นต้องมีทีมงานที่มีประสิทธิภาพ บริการหลังการขายที่รวดเร็วและเข้าถึง คอยติดตามคอมเมนต์ของชาวเน็ตอย่างสม่ำเสมอ และสามารถแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าได้ดี

ทั้งนี้ อย่าริอาจไปแตะประเด็นอ่อนไหวเชียว โดยเฉพาะประวัติศาสตร์ (จีน-ญี่ปุ่น) และการเมือง อย่าไปท้าทายความเป็นชาตินิยมของผู้บริโภคจีน เห็นได้จากบทเรียนในอดีตอย่างในกรณีของแบรนด์ชาจากเกาะไต้หวัน Yifang (一芳) ที่ไปแสดงจุดยืนของไต้หวัน ทำให้ร้านเครื่องดื่มชาแนวใหม่ Yifang ถูกแบนจากผู้บริโภคชาวจีน จนต้องเก็บผ้าหอบผ่อนปิดตัวหลายสาขาทั่วจีนแผ่นดินใหญ่ หรืออย่างในกรณีของ “ฝ้ายซินเจียง” ที่เป็นกระแสดังไปทั่วโลกก็มีให้เห็นมาแล้ว

บทสรุป

เทรนด์ธุรกิจเครื่องดื่มชาแนวใหม่ในจีนเป็นกระแสที่มาเร็วไปเร็ว สิ่งสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์ครองใจผู้บริโภคอยู่ได้นาน (Brand Loyalty) เป็นเรื่องของรสชาติ คุณภาพของวัตถุดิบและการบริการ ราคาที่ผู้บริโภคเอื้อมถึง และโปรโมชั่นโดนใจ รวมทั้งต้องหมั่นสำรวจพฤติกรรมตลาดและความต้องการของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย เกาะติดกระแส Digital transformation ไม่ให้ธุรกิจตกขบวน เป็นผู้นำที่สร้างสรรค์ดีกว่าเป็นผู้ตามเมนู แม้ว่าตลาดเครื่องดื่มชาแนวใหม่ของจีนเป็น “ตลาดแข่งขันสมบูรณ์” แต่ก็ยังมีโอกาสของนักธุรกิจไทยในการเสนอ “สูตรไทย” ผ่านรูปแบบการลุยตลาดเอง หรือการร่วมมือกับแบรนด์จีน เพื่อนำพาเครื่องดื่มชาแนวใหม่สไตล์ไทยให้เฉิดฉายไฉไลในตลาดจีน

*******************