เจาะลึก “เทศกาลช้อปปิ้ง 11.11” ตอนที่ 4: ผู้ประกอบการไทยจะเรียนรู้อะไร จาก “สงครามเครื่องหมายการค้า” ต่าง ๆ ในช่วงเทศกาลช้อปปิ้ง “11.11”

ช่วงเทศกาลช้อปปิ้ง “11.11” ในขณะที่แพลตฟอร์ม e-commerce ออนไลน์และร้านค้า offline ในจีนมีการประชาสัมพันธ์สินค้าผ่าน “สงครามลดราคา” อย่างคึกคัก อีกเรื่องที่น่าจับตาติดตามคือ “สงครามเครื่องหมายการค้า” ระหว่าง Alibaba (阿里巴巴) กับ JD.com หรือ จิงตง (京东) ซึ่งเป็นแพลตฟอร์ม e-commerce ยักษ์ใหญ่สองแห่งในจีนและมีความเห็นที่แตกต่างกันเกี่ยวกับเครื่องหมายการค้า “11.11 (双十一)” รวมถึงการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าในเชิงป้องกันของแบรนด์เนมจีน ตลอดจนการถูกแย่งจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าของเน็ตไอดอล (net idol) ใหม่จีนในช่วงเทศกาลช้อปปิ้ง “11.11” ซึ่งอาจเป็นประสบการณ์สำหรับผู้ประกอบการไทยที่เข้ามาในตลาดจีนแล้วหรือประสงค์ที่จะบุกตลาดจีนในอนาคต

“สงครามเครื่องหมายการค้า” ระหว่าง Alibaba กับ JD
เมื่อวันที่ 16 มิถุนายน ค.ศ. 1998 นายหลิว เฉียงตง หรือ Richard Liu ได้จัดตั้ง JD.com ขึ้นมา ซึ่งได้กำหนดวันที่ 18 มิถุนายนของทุกปี (วันกลางปี) เป็นวันที่ JD จะจัดกิจกรรมลดราคา และเมื่อปี ค.ศ. 2009 Tmall หรือ เทียนเมา (天猫) เริ่มจัดเทศกาลช้อปปิ้ง “11.11” เป็นครั้งแรก ซึ่งปัจจุบันเทศกาลช้อปปิ้ง “6.18” ที่ริเริ่มโดย JD ในช่วงกลางปี และเทศกาลช้อปปิ้ง “11.11” ที่ริเริ่มโดย Tmall ในช่วงปลายปี ได้กลายเป็นเทศกาลช้อปปิ้งที่สำคัญที่สุดประจำปีในจีนโดยเฉพาะการซื้อสินค้าออนไลน์ ซึ่งมีแพลตฟอร์ม e-commerce และร้านค้าต่าง ๆ เข้าร่วมจัดกิจกรรมลดราคาทั้งในช่วง “6.18” และ “11.11”

เมื่อวันที่ 1 พฤศจิกายน ค.ศ. 2011 Alibaba ยื่นขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า “双十一” และได้รับการอนุมัติเมื่อวันที่ 28 ธันวาคม ค.ศ. 2012 (ซึ่งใช้เวลาประมาณหนึ่งปีสองเดือนในการขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าดังกล่าว)

เมื่อปี ค.ศ. 2013 JD ยื่นขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า “京东双十一” (แตกต่างกับเครื่องหมายการค้าของ Alibaba ที่จดทะเบียนแล้วคือ มีคำว่า “京东 (JD)” นำหน้า) แต่ไม่ได้รับการอนุมัติจากหน่วยงานรับจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าของจีน ทั้งนี้ เมื่อเดือนตุลาคม ค.ศ. 2014 JD มีการยื่นขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า “六一八(6.18)” และได้รับอนุมัติในเดือนสิงหาคม ค.ศ. 2017

ในช่วงประชาสัมพันธ์และเตรียมจัดกิจกรรมลดราคา “11.11” ประจำปี ค.ศ. 2014 Alibaba ได้ประกาศจดหมายถึงสื่อมวลชนต่าง ๆ โดยขอให้สื่อมวลชนไม่เผยแพร่โฆษณาที่มีคำว่า  “双十一” ของแพลตฟอร์ม e-commerce อื่น ๆ หลังจากนั้น JD ก็ได้ประกาศจดหมายถึงสื่อมวลชนโดยระบุว่า จดหมายของ Alibaba มีลักษณะผูกขาดตลาด  ซึ่ง “11.11” ควรเป็นเทศกาลช้อปปิ้งของธุรกิจค้าปลีกทั้งหมดในจีน อย่างไรก็ดี ในเทศกาลช้อปปิ้ง “11.11” ประจำปี ค.ศ. 2014 แพลตฟอร์ม e-commerce บางแห่ง เช่น Suning มีการปรับคำโฆษณาของตนเป็น “เทศกาลช้อปปิ้ง O2O” แต่ก็เป็นการแสดงความเห็นว่า จดหมายของ Alibaba “ถูกกฎหมายแต่ผิดศีลธรรม” ในที่สุดเมื่อวันที่ 30 ตุลาคม ค.ศ. 2014 (ก่อนการเริ่มกิจกรรมลดราคา 11.11)   นายจาง หย่ง Chief Operating Office (COO) ของ Alibaba ในขณะนั้นได้ออกมาแถลงว่า “11.11 ไม่ใช่เป็นของ Alibaba อย่างเดียว แต่ก็เป็นของธุรกิจ e-commerce ทั้งหมดในจีน”

เมื่อวันที่ 13 พฤศจิกายน ค.ศ. 2018 JD ยื่นคำร้องต่อกรมทรัพย์สินทางปัญญาแห่งชาติจีน  (SIPO) โดยขอให้ SIPO ยกเลิกการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า “双十一” ของ Alibaba ด้วยเหตุผลว่า Alibaba ไม่ได้ใช้เครื่องหมายการค้าในช่วงเวลา 3 ปี (วันที่ 13 พฤศจิกายน ค.ศ. 2015-วันที่ 12 พฤศจิกายน ค.ศ. 2018) และในทางปฎิบัติ Alibaba ใช้เป็นคำโฆษณาว่า “天猫双十一”   ซึ่งเป็นการใช้เครื่องหมายการค้า “天猫” มากกว่า “双十一” ทั้งนี้ SIPO ตัดสินว่า Alibaba มีหลักฐานเพียงพอในการรับรองการใช้เครื่องหมายการค้า “双十一” จึงสมควรที่จะได้รับการจดทะเบียนต่อไป

เมื่อวันที่ 23 ตุลาคม ค.ศ. 2019 JD ยื่นคำร้องต่อ SIPO อีกครั้งเพื่อขอให้ SIPO พิจารณาทบทวนการตัดสินดังกล่าว เมื่อเดือนพฤษภาคม ค.ศ. 2019 หลังจากทบทวนและตรวจสอบอีกครั้ง SIPO ตัดสินครั้งที่สองว่า รับการจดทะเบียนการให้บริการบางส่วนของเครื่องหมายการค้า “11.11” ชอง Alibaba ต่อไป เช่น การโฆษณาในธุรกิจค้าปลีก ในขณะที่ยกเลิกการจดทะเบียนการให้บริการบางส่วนของเครื่องหมายการค้า “11.11” ของ Alibaba เช่น การให้บริการด้านบัญชี

ทั้งนี้ JD และ Alibaba ต่างก็ไม่เห็นด้วยกับการตัดสินครั้งที่สองของ SIPO โดย JD เห็นว่าควรยกเลิกการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า “11.11” ทั้งหมด ในขณะที่ Alibaba เห็นว่าไม่ควรยกเลิกการให้บริการบางส่วนของการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า “11.11” ดังนั้น JD และ Alibaba จึงต่างยื่นฟ้อง SIPO ต่อศาลทรัพย์สินทางปัญญาของกรุงปักกิ่ง เมื่อวันที่ 10 พฤศจิกายน ค.ศ. 2020 (หนึ่งวันก่อนเทศกาลช้อปปิ้ง 11.11) และศาลทรัพย์สินทางปัญญาของกรุงปักกิ่งเริ่มพิจารณาคดีดังกล่าว แต่ไม่ได้ประกาศคำตัดสินของการพิจารณาครั้งนี้

การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าในเชิงป้องกันของแบรนด์เนมจีน

           “สงครามเครื่องหมายการค้า” ระหว่าง Alibaba กับ JD ดังกล่าวข้างต้นคงไม่ได้ดึงดูดความสนใจจากชาวจีนมากนักในช่วงเทศกาลช้องปิ้ง 11.11 ซึ่งชาวจีนอาจมีความสนุกสนานกับการช้อปปิ้งมากกว่า แต่การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าในเชิงป้องกันของ     แบรนด์เนมจีนในช่วงเดียวกันได้กลายเป็นประเด็นร้อนในสังคมจีน เช่น ร้านไหตี่เลา (Haidilao ชื่อภาษาจีน 海底捞) ซึ่งเป็นร้านหม้อไฟยอดนิยมของชาวจีนและได้เปิดสาขาแรกในไทยที่ห้างเซ็นทรัลเวิลด์ที่กรุงเทพฯ ได้มีการยื่นขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าที่คล้าย ๆ กับเครื่องหมายการค้าตัวหลัก “海底捞” กว่า 200 รายการ เช่น “池底捞” “捞底海” “清底捞” และ “上海底捞” เป็นต้น

ส่วน Pingduoduo ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ (social commerce) ยักษ์ใหญ่ของจีน ก็มีการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าเพิ่มเติม เช่น  “碰多多” “碰碰多” และ “多多拼购” เป็นต้น ซึ่งล้วนเป็นการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าเชิงป้องกัน เพื่อไม่ให้มีการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าที่คล้าย ๆ กันและผลิตสินค้าที่ใช้เครื่องหมายการค้าคล้าย ๆ กันในการแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด นอกจากนี้ หากสินค้าที่ใช้เครื่องหมายการค้าคล้าย ๆ กันดังกล่าวเป็นสินค้าด้อยคุณภาพ จะส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของผู้ใช้เครื่องหมายการค้าจริงด้วย

          แม้แต่ net idol ใหม่ ๆ ของจีนยังถูกแย่งจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าเลย…

อย่างไรก็ดี การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าในเชิงป้องกันของ Haidilao และ Pingduoduo  คงไม่ได้ดึงดูดความสนใจของชาวจีนเทียบเท่ากรณีการถูกแย่งจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าของ นายทาชิ ดิงเซน (丁真) หนุ่มชนชาติทิเบตหน้าใส ยิ้มหวานวัย 20 ปี   ซึ่งกลายเป็นไวรัลทั่วจีนมียอดคลิกกว่า 600 ล้านครั้ง หลังจากที่เขาได้ไปปรากฏตัวในวีดีโอสั้น “Smile on the Highest Altitude” ในวันที่ 11 พฤศจิกายน ค.ศ. 2020 และปัจจุบันนายทาชิ ดิงเซนเป็นทูตประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวของอำเภอหลี่ถัง เมืองกานจือโจว มณฑลเสฉวน ทั้งนี้ ปรากฏว่า บริษัทหลายแห่งในจีนได้แย่งกันจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า “丁真” โดยรายการขออนุมัติจดทะเบียนแรกเกิดขึ้นในวันที่ 14 พฤศจิกายน ค.ศ. 2020 ซึ่งห่างจากเพียงไม่กี่วันที่นายทาชิ ดิงเซนกลายเป็น net idol นอกจากนี้ ใน Sina Weibo (ซึ่งเป็นโซเชียลมีเดียของจีนคล้าย ๆ Facebook ) มีคนติดตามหัวข้อ “ชื่อดิงเชนถูกแย่งจดทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้า” มากกว่า 40 ล้านคน

 

 

ผู้ประกอบการไทยจะเรียนรู้อะไร… จาก “สงครามเครื่องหมายการค้า” ต่าง ๆ

แม้การพัฒนาของตลาด e-commerce ในไทยตลอดจนสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจไทยจะต่างจากจีนแต่ก็มีหลายประเด็นที่ศูนย์ BIC ในจีนเห็นว่าพอจะมีแง่มุมที่ไทยสามารถเรียนรู้จากประสบการณ์ของจีนเพื่อนำไปปรับใช้และเป็นข้อควรคำนึงถึงในการประกอบธุรกิจได้ เช่น

  • แม้สินค้าไทยที่บุกตลาดจีนจะมีการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าอย่างถูกต้องที่ไทยแล้ว แต่ถ้าไม่ได้จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าในจีน จะไม่ได้รับการคุ้มครองจากกฎหมายว่าด้วยเครื่องหมายการค้าของจีน
  • ตามที่จีนมีนโยบายปรับสภาพแวดล้อมการประกอบธุรกิจให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ ส่งผลให้การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าในจีนมีขั้นตอนและต้นทุนที่ลดลง ซึ่งมุมหนึ่งคือเพื่อการอำนวยความสะดวกให้ผู้ประกอบธุรกิจ แต่อีกมุมหนึ่งก็เป็นโอกาสสำหรับกลุ่มมิจฉาชีพในการตุนจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าเพื่อเก็งกำไร โดยเฉพาะการแย่งจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าของสินค้าต่างประเทศที่ได้รับความนิยมจากชาวจีนในแพลตฟอร์ม e-commerce ซึ่งก็เป็นปัญหาที่ผู้ประกอบการต่างชาติหลายรายประสบอยู่
  • ปัจจุบันกฎระเบียบเกี่ยวกับเครื่องหมายการค้าของจีนยังไม่มีข้อกำหนดและบทลงโทษอย่างชัดเจนสำหรับการแย่งจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าเพื่อเก็งกำไร โดยเครื่องหมายการค้าเพื่อเก็งกำไรอาจถูกหน่วยงานทางการจีนปฏิเสธในการขอจดทะเบียนหรือถูกประกาศว่าไม่มีผลบังคับใช้ ซึ่งยังไม่สามารถมีการแจ้งเตือนหรือลงโทษอย่างมีประสิทธิผล
Avatar

Wen Bin

เจ้าหน้าที่ประจำศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน ณ กรุงปักกิ่ง

Print

COMMENT

avatar
  Subscribe  
Notify of

ลิงค์ที่เกี่ยวข้อง

ข่าวยอดนิยม